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L’agence, une entreprise comme les autres

15/11/2017 - par Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime Groupe

Voilà, en résumé ma pensée lorsque l’on m’interroge sur les « nouveaux » modèles d’agences. L’idée selon laquelle les agences doivent se réinventer pour ne pas mourir n’est selon moi pas tout à fait juste. Il n’est pas nécessaire d’inventer mais plutôt d’appliquer des principes de base qui ont fait le succès de très nombreuses entreprises. Contrairement à l’imaginaire et aux idées reçues, le patron d’agence n’est pas un être à part, il est avant tout un entrepreneur, à la tête d’une entreprise répondant aux mêmes critères d’exigence et de gestion que les autres.

Intégrer correctement son business model et ses contraintes associées

L’activité d’une agence repose, dans l’immense majorité des cas, sur un modèle de services qui, par définition, est non « scalable ». Très concrètement, si le nombre de clients augmente, cela multiplie mécaniquement le nombre de vos collaborateurs. La rentabilité ne croît alors pas malgré l’évolution positive de votre chiffre d’affaires. Seul votre volume d’affaires augmente et, avec lui, les contraintes inhérentes à la taille.
Aussi, tous les clients ne sont pas bons à prendre. Choisissez-les soigneusement. Soyez saillant lors des réunions de présentation, restez vous-même et affichez vos forces sans travestir vos faiblesses. Dans le cas contraire, vous ferez sûrement illusion, mais vous ne tromperez pas vos coûts ni ne construirez une relation durable avec ce nouveau client. À ce sujet, être très régulièrement en compétition n’est pas forcément un signe de bonne santé. C’est surtout la conséquence d’une agence qui ne fidélise et/ou ne développe pas la relation avec ses clients et qui compense avec une suractivité commerciale.

Définir sa proposition de valeur

Quelles valeurs portons-nous aux clients? Des idées? De la créativité? Une expertise particulière? Dire, en tant qu’agence, que vous portez de la créativité ressemble à s’y méprendre à un pléonasme, non? Il s’agit de moyens et en aucun cas d’une raison valable de travailler avec vous. Aussi, difficile de baser une stratégie d’agence sur un actif qui, par définition, est éphémère. La créativité repose souvent sur une forme de talent qui n’est jamais éternel. Turnover, usure ou tout simplement acte manqué, baser son positionnement sur un actif de ce type est aussi dangereux que si vous étiez Facebook et que votre croissance reposait sur le contenu des marques présentes dans votre réseau…

Fixez vos prix et apprenez à les justifier

Inhérente aux modèles de service, l’unité de valeur est très souvent le temps, et celle de facturation est le jour-homme. Certaines agences, de par leur réputation, arrivent à s’en affranchir mais la demande des annonceurs ne va clairement pas en ce sens. Un prix ça s’explique et surtout ça se justifie. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas vendre «cher». Un tarif jour-homme élevé s’explique de par la qualité intrinsèque d’un profil que vous avez mis à disposition d’un client. Croyez-le ou non, cette démarche de transparence dans la fixation du prix est très appréciée des annonceurs et vous évite, en tant qu’agence, bien des écueils. Aucune négociation d'achat n’est par exemple possible puisqu’il y a le bon prix depuis le départ et surtout parce que vous êtes capable de l’expliquer et donc de le démontrer. Seul ajustement possible, le volume ou le périmètre de votre intervention.

Et la «data»?

Bien que contre-intuitive en agence, la gestion de l’activité est un élément incontournable. Comprendre, et surtout, savoir lorsque l’on perd ou gagne de l’argent est primordial. Bien que très contraignante et parfois mal comprise, la saisie des temps passés est l’unique moyen de rendre compte de l’activité. Cette data est essentielle afin de justifier à vos clients votre activité et vous permet de vérifier que ce que vous produisez est conforme à ce qui a été vendu. N’en déplaise aux créatifs, une session de créativité, un workshop ou que sais-je encore, sont des tâches quantifiables. Si vos équipes ne savent pas les quantifier alors elles ne savent pas ce qu’elles vendent.
Bien évidemment, ces quelques bons principes de gestion ne garantissent en rien le succès ou non de votre agence. Celui-ci repose sur bien d’autres facteurs dont certains totalement imprévisibles comme la chance. Cependant, une agence bien gérée permet de croître sans épuiser les équipes et surtout, de vivre normalement d’un métier qui a toujours été vu comme si particulier.

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