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Storytelling

Manager les créatifs ?

05/10/2017 - par Gilles Deléris, directeur·de la·création de l'agence W

Voilà une question que viennent à se poser un jour tous ceux qui dirigent une agence ou tous ceux qui, plus largement, ont à frayer avec cette population. Amalgamés en un grand tout indifférencié, les créatifs sont souvent sympathiques, distrayants, mais tellement in-gé-ra-bles…
Comment donc faire avec ? Comment huiler la relation, l’équilibrer ? Comment les supporter, dans les deux sens du terme ?
À vrai dire, ça commence mal… Quelque chose sonne de travers dans le barbarisme de la formulation. La langue française peine ici à trouver le mot juste. Manager !?! Quel épouvantable jargon… Gérer ne va pas mieux. Les créatifs sont autre chose qu’une matière comptable. Diriger irrite… trop raide pour une population animée d’un certain libertarisme. Régenter, certains en rêvent, mais c’est encore pire. Coacher ? Comme dans les séminaires de team building, lorsque Claude Onesta transpose ses méthodes d’entrainements à la compétitivité de l’entreprise ? Non plus, trop factice. Conduire ? Peut-être au sens d’accompagner. Mais c’est un peu mou. Alors, barbarisme pour barbarisme, globish pour globish, peut-être serait-il plus enthousiasmant de tenter l’empowerment. Empowering the creative ? Faute de mieux… Encourager, émanciper, responsabiliser, obtenir le meilleur, faire grandir, outiller… C’est un peu de tout cela dont un créatif a besoin et dont les agences peuvent tirer bénéfice.
Le témoignage qui suit ici n’a rien de statistique. Il n’a pas non plus valeur d’exemple. Il propose quelques clés de décryptage, quelques convictions forgées au fil des jours et de quelques nuits encore plus belles passés au fil du temps côté-managé ou côté-manager…
Cette façon d’être échappe sans doute aux canons du management bien tempéré. Elle est plutôt rétive au cérémonial mécanique des entretiens d’évaluations, aux tableaux croisés des objectifs annuels. Ou plutôt, elle n’en fixe qu’un seul : ne jamais faire pour faire, mais toujours faire pour mieux faire.
Pour mieux faire, du reste il vaut mieux être deux. Comment parler des créatifs sans parler des commerciaux ? Jamais l’un sans l’autre. Il en est aussi question dans les quelques réflexions qui se prolongent en ligne sur strategies.fr.

Crever la bulle de filtrage

J’adore les créatifs exigeants avec eux-mêmes. Ceux qui ne se la racontent pas. Ceux qui détestent se répéter. Les outils numériques, l’accès sans limite à des sources inépuisables de références, d’informations, d’images rendent paradoxalement l’exercice de plus en plus difficile.
La puissance de séduction des réseaux sociaux, leur inscription dans les schémas mentaux de toutes les communautés favorisent une logique de reproduction. Les créatifs n’échappent pas à une bulle mondiale de filtrage. Elle place au premier niveau de visibilité des références qui s’imposent comme le blockbuster du benchmark.
Ces sources remarquables se retrouvent dans tous les moodboards et mettent en route un mécanisme de reproduction. Trop souvent gouvernés par l’urgence, parfois aussi par la facilité, les créatifs ont du mal à y échapper. Eh non ! L’inspiration n’est pas un geyser qui jaillit à heure fixe… Les agences produisent ainsi des mèmes en pagaille. Même ton, mêmes signes, mêmes images, mêmes tics typographiques, mêmes dispositifs viraux qui tourneront en boucle…
Obtenir le meilleur d’un créatif, c’est créer les conditions de sa curiosité. Il lui faut du temps. Il faut ouvrir dans son agenda des fenêtres qui lui permettront d’aller voir ailleurs. Il faut le dépayser, tenter parfois de lui faire jouer un rôle de composition, l’extraire de son écrou, vissé à son écran. Il faut aiguiser son appétit de découverte et lui permettre de cultiver son jardin secret.
Les créatifs, les bons, les sincères, les entiers donnent tout à chaque fois. Le projet terminé, ils sont vidés. Il devient donc urgent de reconstituer leur capital d’inspiration. Or, cela prend un temps impensé perdu dans une zone grise de l’expertise créative.
Vu de l’entreprise, c’est complexe. Ces heures-là ne sont pas vendues. Et l’on se dit que c’est à chacun, une fois sa journée terminée, de cultiver son jardin.
Vu de l’individu, ce n’est pas facile parce que, bien sûr, la vie quotidienne prend le dessus.
Ces pauses régénératrices relèvent pourtant, avant l’anglais ou le pack Adobe, avant la prise de parole en public ou les séminaires à Châteauform’, d’une formation continue essentielle que même les plus exigeants négligent.
Et si les agences offraient cette richesse-là à leurs équipes ?

Soigner les blessures

 J’adore les créatifs parce qu’ils ont fait, sans le soupçonner, le choix d’une voie périlleuse : alors qu’ils rêvaient d’un travail léger, décontracté, à la lisière de la responsabilité, ils sont aux premières loges de la réussite ou de l’échec d’agences en pleine transformation et soumises chaque jour à des compétitions.
Dans leur quotidien, il n’y a pas de place pour les seconds.
A-t-on-jamais entendu un prospect dire : La création était magnifique, mais la stratégie, on a été un peu déçu… Non. Quand on perd, le sentiment de l’échec est terrible pour qui s’est pleinement engagé. Qu’il s’offusque de l’incurie du prospect, qu’il accuse à demi-mot les errements stratégiques de ses collègues ou qu’il feigne l’indifférence, il prend, à chaque défaite un coup dans le plexus qui lui coupe le souffle et blesse son estime. Au fond, lui et lui seul a perdu. C’est de sa faute. Il n’y arrivera plus… Il est responsable. Il est coupable. À cette dépréciation, s’ajoute l’angoisse du grand remplacement. Par des free-lance, par des plus jeunes, moins chers, plus agiles et plus en phase avec la maitrise des nouveaux langages…
Dynamiser un créatif, c’est être à ses côtés dans les phases nombreuses de résiliences. C’est objectiver les raisons de l’échec, c’est partager réellement la responsabilité en identifiant, post mortem, ce qui a conduit le projet dans cette voie pour en tirer plus tard des enseignements. C’est cartographier ses compétences pour lui donner l’opportunité de prendre et d’apprendre les trains en marche de la transformation.
Puis il doit être remis en selle, parce qu’un nouveau pitch est à rendre dans une semaine… Des vertus de l’échec pour mieux rebondir et se réinventer. Une victoire viendra le coup d’après. Ce sera un magnifique projet.
Il faudra alors le citer, le célébrer, et l’inviter à monter sur scène. On le placera devant, dans la lumière. Ce n’est pas facile, mais il va de la responsabilité du DC de faire des créatifs qu’il encadre des héros.

Faire avec leur fragilité

J’adore les créatifs parce qu’ils ont du courage. Ils ont appris à oser. Non pas qu’ils soient les seuls dans l’agence à en avoir, mais parce que c’est à eux que revient la responsabilité du saut créatif.
Ce saut-là est toujours un saut dans le vide. Bien obligé d’y plonger. Cela signifie qu’il faut avoir appris à lever ses inhibitions et s’exposer chaque jour au regard des autres. On ne soupçonne pas la violence symbolique de ce moment-là, lorsqu’il s’agit de montrer le fruit de sa réflexion.
Les premières pistes, les premières images… Ce dévoilement est d’une grande impudeur. Comme il n’y a pas de vérité définitive dans nos métiers, des années sont nécessaires pour le vivre avec légèreté et réagir avec distance aux objections souvent justifiées qui naturellement fusent…
Les créatifs sont inégaux face à cette réalité. J’adore les créatifs parce qu’ils puisent leur raison d’être et leur force dans leur propre fêlure.
Certains vivront la critique comme une blessure narcissique. Ils retourneront travailler perclus de douleur, convaincus d’avoir eu raison contre tous jusqu’à ce qu’une nouvelle voie balaye leurs certitudes. D’autres saisiront l’occasion pour rebondir, revoir leur copie comme un nouveau défi qu’ils relèveront avec fierté. Faire grandir un créatif en trouvant les mots qui sonnent et qui résonnent vite et bien, ça ne va pas de soi. C’est lent et long parce que ça ne s’apprend pas dans les écoles. Ni la confrontation avec d’autres grilles d’analyse, ni le substrat sur lequel l’idée créative s’est construite. Tout cela se passe sur le tas, donc sur le tard. Dans les agences où les jeunes créatifs découvrent le travail d’équipe et des populations dont ils ne comprennent pas les apports. Cette rencontre est difficile lorsqu’elle est improvisée, elle est fertile lorsqu’elle est préparée.
Les écoles d’art, les business school devraient y penser davantage.

Toujours un pas en arrière

J’adore les créatifs. Les bons, les sincères, les entiers, les talentueux.

J’adore les créatifs parce qu’ils doivent sans cesse se réinventer. La question posée est toujours la même et la page est toujours blanche. Il faut la remplir avec la fraîcheur et l’enthousiasme de la première fois. C’est très difficile, très exigeant et cela mobilise toute leur énergie.
Chacun cherche à sa façon, mais très peu empruntent la ligne droite. Les créatifs ont une pensée oblique. Ils cultivent le mélange des genres, les associations inattendues, la collision improbable, le remord, l’esprit d’escalier. Ils comptent sur le hasard qui ne favorise que les esprits préparés. Ils s’y sont préparés. Ils sont devenus créatifs, parce qu’ils avaient enfoui ce goût de la digression et du rebond.
J’adore travailler avec eux, m’émerveiller de leur inventivité, déceler entre les lignes une intuition, les jeux clandestins de l’esprit et les voire soudain prendre un sens et une forme explicite. J’adore ce moment où l’idée forte se cristallise et où, de toute évidence, on tient là une vraie solution, ce moment où l’intelligence prend forme.
Seulement voilà, il y a des intelligences systémiques, d’autres conceptuelles, il y a des intelligences du sensible ou du récit. Il y a autant d’intelligences qu’il y a de personnalités : Chacun suit sa propre voie. On ne manage pas tout droit une pensée oblique, on ne manage pas un créatif de talent. On l’accompagne : un pas en arrière pour mieux voir où il va, pour mieux évaluer le paysage et mieux anticiper les obstacles. Devant, on perd sa trace. Tant qu’il n’est pas perdu, on suit sa trajectoire plus qu’on ne la dessine. On suggère, on formule des hypothèses, mais on lui laisse de la place pour que la solution lui appartienne. On le pousse dans ses retranchements. Dans les siens, dans son monde, sinon, autant prendre le crayon à sa place.
Pour les comprendre, pour les aider, pour les encourager, le DC doit admettre qu’ils emprunteront des chemins de traverses qu’ils sont les seuls à fréquenter. Tirer le meilleur d’un créatif, c’est passer du chef au mentor et faire autorité sans autoritarisme dès lors que le contrat est clair : Qu’il passe par où il veut mais qu’il nous fasse découvrir les paysages les plus inattendus.

Saute dans le vide, je m’occupe du reste

J’adore les consultants, les profonds, les cultivés, les passionnés, les brillants. J’adore ceux qui aiment les idées, la création et les défendent avec ardeur. Ils sont précis et informés, ils ont le sens de la synthèse et de la reformulation. Ils sont inventifs et tactiques. Ils entretiennent la relation client avec talent et à propos. Ils font ce qu’ils disent et créent les conditions pour que le projet aboutisse. Ils placent leur créativité dans la qualité argumentaire, dans une approche implacable en entonnoir ou dans l’approche méthodologique. Ils ont choisi cette voie exigeante parfois par conviction, parfois par inadvertance, mais les meilleurs ont ce talent de pouvoir tout demander à la création. Le deal est simple : saute dans le vide, je m’occupe du reste. Tu peux compter sur moi. Anticipation, sens de l’organisation, plan B, confiance, la vie en agence est bien faite. Chacun apporte sa pierre à l’édifice. Le ciment qui relie chacune d’entre elles, c’est la culture commune et le projet partagé.
Stratégie et création : jamais l’un sans l’autre. Le génie, c’est quand les informations circulent à toute allure des deux côtés des hémisphères cérébraux.
Les commerciaux ont souvent de l’avance sur des données utiles pour comprendre la marche d’un budget ou de l’entreprise. Ils ont es-fonction une meilleure vue d’ensemble sur l’organisation. Il y a tout intérêt à partager ces connaissances avec pédagogie.
La culture du résultat fonctionne tant pour le produit créatif que pour la performance économique. Elle s’appuie sur une organisation optimisée, sur les recrutements les plus justes, sur des méthodes de travail optimisée dans tous les départements de l’entreprise. Chacun dans son rôle est le moteur et le garant de cet équilibre. En connaissance de cause, chacun peut être solidaire de ces réalités toujours très difficiles à aligner.

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