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Digital

Marketing Ctrl-Alt-Del !

23/09/2017 - par Cyril Vart, executive VP Fabernovel

Le 25 mai 2018, nous serons tous hors-la-loi, et c’est une excellente nouvelle pour notre écosystème numérique.
Le 25 mai 2018 (à applicabilité et application près) le dragon de la publicité et de la donnée client sort de sa tanière, il s’appelle RGPD, et il sonne le glas de 20 ans (Google et Amazon ont commencé à nous observer pour nous aider à décider en 1998) d’utilisation de nos données et des technologies à des fins « marketing » sans grand encadrement ni repères. Et c’est une excellente nouvelle.
L’écosystème du marketing et de la publicité digitale va devoir opérer un « Ctrl-Alt-Del » et toutes les données non sauvegardée seront perdues, et la plupart des fichiers étaient déjà corrompus de toutes façons. Et c’est une excellente nouvelle.
Cette réglementation encadrant l’utilisation de nos données d’utilisateurs drainées de nos smartphones, ordinateurs portables, liseuses, montres, bons de commandes, visites aux magasins, erreurs de saisie et autres devis gratuits est pour une fois simplissime, et comprend deux volets : l’un technique, l’autre business. La première bonne nouvelle est sans doute que ce simple fait va forcer deux métiers qui souvent s’évitent à se parler, voire à collaborer, pour trouver une solution pratique et efficace qu’ils devront présenter à leur clients pour les garder, une pratique qui nous ravit.

Des Gafa à l'open source

L’aspect technique nous importe peu ici (quoique...), mais notons que cette réglementation décrit un moyen technique efficace et standard pour protéger rigoureusement nos données, et minimiser les chances de voir nos noms, adresses et numéros de CB se retrouver dans les mains d’acheteurs indélicats de médicaments ou d’automobiles. Ce ne sera pas nécessairement facile à implémenter, mais certainement pas impossible ni compliqué. Les standards sont publiés et évidemment mis en œuvre chez les GAFA depuis quelques mois, et les seules difficultés seront plus liées à la capacité des entreprises à accepter des solutions issues de l’open source plus que celles déjà en place des « grands des technologies ».
Ce qui nous occupe est l’aspect commerçant : il sera interdit de capter, traiter, stocker et utiliser la donnée personnelle de quelque citoyen européen que ce soit sans lui demander explicitement la permission tout en lui expliquant exactement pourquoi et pour qui, et si on change de pourquoi ou de pour qui, il faudra re-demander, explicitement. Et si une entreprise ou un intermédiaire ou sous-traitant technique ne respecte pas la loi, alors toutes les entreprises impliquées dans la chaîne allant du client au serveur seront sanctionnables pour un montant pouvant aller jusqu'à 4% de leur chiffre d'affaires mondial. Et c’est une excellente nouvelle, à minima pour les consommateurs que nous sommes.

Retrouver l'élégance

Soyons francs, on (l’écosystème des marketeurs digitaux @large) a un peu déconné. L'inéluctable progrès des technologies de l’information nous met à disposition les outils de capture, de traitement et de stockage de données les plus puissants et les moins coûteux que l’humanité ait jamais possédés, capables d’analyser notre génome tout en trouvant quelques milliers de planètes habitables sur des milliards de galaxies, et nous l’utilisons pour harceler nos clients en leurs envoyant près de 500 messages différents par mois sous prétexte qu’ils se promènent à moins de 5 minutes d’une boutique où ils n’ont jamais mis les pieds pour y acheter quelque chose qu’ils ont probablement déjà… On nous offre la nano-neuro-chirurgie, et on ré-invente les électrochocs et les douches froides pour tous les patients.
Les adblocks, la méfiance qui multiplie les adresses écran genre toto25@yahoo.com (le seul usage de Yahoo…) dans nos bases clients, une génération « sans Marques ni Logos », la performance des expériences belles et précises face à des rayons de plus en plus larges et génériques, le déluge quotidien de nos boites à spam… C’était dans l’air et cet acronyme à 4 lettres ne fait qu’entériner ce que nous savions déjà : il va falloir réinventer nos pratiques, améliorer notre pertinence, retrouver l’élégance du commerce et oublier l’ère de la réclame.
Soyons optimistes : une fois nos bases remplies de consommateurs volontaires, convaincus et intéressés par nos belles offres, il ne nous restera qu’à retrouver notre sens du commerce, de l’hospitalité, du produit et du client, boosté par des technologies désormais maîtrisées et utiles. Et c’est une excellente nouvelle.

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