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La fraude, face cachée de la publicité digitale

16/03/2017 - par Stanislas Di Vittorio, cofondateur et PDG du groupe ESV digital

La fraude en matière de publicité digitale serait aujourd’hui l’activité illégale la plus lucrative du monde après la drogue.

Quand on parle de fraude en matière de digital, la réaction unanime est de penser aux hackers et aux problèmes de sécurité informatique. Il existe pourtant une fraude digitale moins connue, mais dont l’impact financier est bien supérieur: la fraude en matière de publicité digitale. La World Federation of Advertisers estime que l’impact pourrait être de l’ordre de 30 à 40% des investissements médias digitaux mondiaux en 2025, soit un montant qui pourrait se monter à 150 milliards de dollars (1).

La fraude en matière de publicité digitale se décompose en cinq grands thèmes:

Le faux trafic. Les robots seraient responsables de 6% à 9% des impressions comptabilisées en 2015. (2)

Les rendements biaisés. Certains éditeurs manipulent le format des publicités pour augmenter leurs rendements, par exemple en forçant les internautes à cliquer sur une publicité en échange de la participation à une loterie ou à un autre avantage matériel.

La visibilité. Plus de 40% des publicités facturées et diffusées sur internet ne sont pas effectivement vues par les visiteurs, notamment parce qu’elles sont placées en dessous de la coupure de page ou parce qu’elles sont chargées après que l’internaute a déjà quitté la page.

Le mauvais ciblage. Certains ciblages annoncés, sur la base de critères sociodémographiques ou d’intérêts personnels (âge, géographie, sexe, profession, hobbies…), ne correspondent pas à la réalité des internautes réellement exposés à la campagne publicitaire.

La sécurité des marques. Plus de 10% des publicités sont diffusées sur des sites aux contenus violents ou pornographiques qui ne correspondent pas à ce qui a été acheté par l’annonceur.

Pour évaluer l’ampleur de la fraude dont l’annonceur est potentiellement victime, ce dernier dispose de deux approches couplées qui permettent d’évaluer la qualité de ses investissements digitaux :

Une approche purement quantitative d’analyse et de croisement des données disponibles dans les outils d’analytique et d’attribution, les serveurs de publicité (Adserver), les plateformes de ventes aux enchères de publicité ainsi que les outils de gestion d’achat programmatique (DSP) afin de détecter des métriques ne correspondant pas aux valeurs attendues.

Une approche plus qualitative d’analyse des process de mise en place des campagnes par l’annonceur et ses agences (briefing, reporting, choix des KPI [indicateurs clés de performance], objectifs, cibles, etc.) afin de  contextualiser et comprendre les données analysées.

Après la phase d’analyse vient le temps des recommandations d’actions. À titre d’exemple, quelques actions typiques:

- Accéder et stocker les données pour les conserver et les analyser.

- Intégrer des outils technologiques d’analyse du mix media et du trafic, tout en étant vigilant sur le rapport entre performance et coût.

- Définir des process au sein de l’annonceur (équipe dirigeante, marketing, digital…) et de l’agence (brief, debrief, reporting…).

Pour chaque recommandation proposée, il importe d’évaluer les moyens et ressources (internes ou externes, outils, process…) à mobiliser grâce à une analyse sur le rapport entre coûts complets et impact afin de hierarchiser les actions à mener. Il est important de souligner que ces actions ne permettront pas de réduire à néant la fraude, ce qui est un objectif inatteignable, mais plutôt de circonscrire la fraude et d’en limiter le volume.

Une promesse biaisée

Il est paradoxal de penser que la part de fraude est plus importante dans la publicité digitale que dans la publicité traditionnelle, alors même que la promesse de la publicité digitale est la totale transparence des investissements médias: sur la publicité utilisée, sur le site où elle est publiée, sur l’internaute ciblé (par le biais des cookies), sur le fait qu’il ait été ou non exposé à la publicité en question (et en théorie, sur le prix payé en vertu de la loi Sapin) ainsi que sur la mesure de la conversion pour chaque publicité achetée. Mais dans les faits, c’est l’infinie granularité et la complexité afférente de l’achat d’espace sur internet qui ouvre un espace de possibilités à ceux qui voudraient frauder en matière de publicités sur le Net. Cette granularité fait la force de la publicité sur internet qui rend difficile de contrôler l’ensemble des publicités achetées et leur conformité aux commandes de l’annonceur.

Les outils de contrôle et de mesure pour limiter la fraude en matière de publicité digitale existent, mais seuls, ils ne suffiront pas. Le succès dépend de la coopération de l’ensemble des acteurs de la filière: annonceurs, agences, vendeurs d’espaces et fournisseurs de solutions technologiques. Il importe pour l’avenir de l’écosystème internet et pour préserver la confiance des acteurs qui lui font confiance de prendre le sujet de la fraude à bras-le-corps.

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