Pendant des années, et plus particulièrement ces quarante dernières années, la communication d’entreprise s’est principalement placée au service - et sous les ordres - du marketing. En d’autres termes au service du développement commercial de l’entreprise. C’est ainsi que s’est construit un système plutôt vertueux d’investissements en communication dans les médias, appelé « publicité », qui se traduisait mécaniquement en développement des ventes. «Chaque franc dépensé en publicité doit rapporter !» professait l’un des maîtres de la publicité dans les années 70.
Basé sur l’identification et l’analyse des besoins du marché, le marketing apportait une réponse satisfaisante, presque scientifique, à la question de l’adaptation de l’offre à la demande. Le système a tellement bien fonctionné que quand le besoin n’existait pas, la publicité allait jusqu’à le créer.
Pour rendre plus efficace cette communication basée sur la satisfaction du besoin, on a utilisé, parfois sans vergogne, presque tous les ressorts du comportement humain : le désir, la peur, la paresse, l’avidité, le narcissisme, la culpabilité, etc. L’expression la plus frappante et paroxystique de cette communication «comportementaliste» est sans doute la vogue des « produits anti-âge », la publicité semblant réussir là où tous avaient échoué, sauf le Christ : triompher de la mort !
Cependant, personne n’est dupe et le plus petit des enfants finit bien, un jour, par ne plus croire au Père Noël.
Dans une société qui se réveille aujourd’hui de sa fringale matérialiste décrite par Baudrillard, avec la gueule de bois et le sentiment profond que demain sera moins bien qu’hier, les ficelles utilisées par des générations de publicitaires depuis l’après-guerre ne suffiront de toute évidence plus à faire tourner la machine économique.
Car le consommateur du XXIème siècle veut autre chose. D’abord qu’on lui parle autrement. Il n’est pas dupe maintenant qu’il sait, ou qu’il croit savoir, grâce à Internet, il veut autre chose. Cet «autre chose» c’est de «l’utile», de «l’usage» et du «sans fioriture», même s’il ne dédaigne pas une part de rêve mais qu’il ira dorénavant rechercher dans le luxe. Il veut également, et surtout, que son achat ait du sens, qu’il s’inscrive dans sa vie, dans son histoire, comme un acte naturel, au minimum écologique, au mieux bénéfique pour lui et son environnement. Loin d’être une mode, ou une démarche folklorique comparable aux années hippies, ces nouveaux comportements traduisent une tendance de fond : celle du retour aux valeurs fondatrices, qu’elles soient humanistes ou religieuses, et qui ont toujours fait tourner le monde.
Communiquer dans ce nouveau siècle, celui que le sociologue Michel Maffesoli qualifie d’époque « post-moderne », exige donc une nouvelle lecture du monde et de proposer, au monde, une nouvelle vision de l’entreprise. Cette vision procède avant toute chose du discours, car la parole précède toujours l’action, comme la pensée précède le projet et l’invisible le visible.
Quand on parle de discours, il ne s’agit pas de maquillage, ni d’habillage de l’entreprise par un quelconque artifice, mais d’une véritable démarche existentielle : «D’où je viens ?», «Pourquoi j’existe ?» et «A quoi je sers ?» des questions simples, mais auxquelles les consommateurs, mais aussi les salariés, les actionnaires et autres parties prenantes de l’entreprise, veulent connaître les réponses. Combien se plaignent du manque de «lisibilité» de la stratégie des entreprises ? Manque de lisibilité qui se traduit rapidement en perte de motivation, et donc d’efficacité des salariés puis, immanquablement en déficit de confiance des actionnaires avec un impact souvent disproportionné sur la capitalisation de l’entreprise.
C’est bien à nous, professionnels des relations publics de reprendre la main et, sans tomber dans le piège à la mode de la fable et du storytelling, de décrire et d’écrire avec les mots pertinents, un discours qui servira de base à une nouvelle compréhension de l’entreprise et à un dialogue éthique et sincère avec ses parties prenantes.
