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Chronique

Le patrimoine en Bern

01/10/2018 - par Gilles Deléris, fondateur et directeur de la création de l'agence W

La rentrée politique a mis au jour de sérieuses tensions au sein de l’exécutif. Alors que les Français ont, cette année, un peu boudé le territoire national pour des villégiatures plus lointaines mais moins coûteuses, Stéphane Bern s’est exprimé sur la portion congrue consacrée à la mise en valeur du patrimoine. Ceux qui voyagent en France connaissent la beauté extraordinaire de sites historiques ou industriels, d’ouvrages splendides et de cités préservées. Barfleur, Collonges-la-Rouge, Cordes-sur-Ciel, Gordes, La Roque-Gageac, La Roche-Guyon, Moustiers-Sainte-Marie, Olargues, Salers, Vézelay… et bien d’autres sont autant d’invitations au voyage. Celles-là ont échappé aux ZAC, à la tôle rutilante des hangars, aux plaines de bitume et aux résurgences de panneaux et pancartes tapageuses à leurs entrées, aux pulsations stroboscopiques des enseignes – n’est pas Times Square qui veut. Bref, ces havres de paix, épargnés par l’accélération du 20ème siècle, sont restés à l’écart du monde, des assauts et des dérives désordonnées du commerce.

Cause nationale
Quelques jours après la démission de Nicolas Hulot, le propos de Stéphane Bern ajoutait au trouble et soulignait l’urgence de prendre en compte la préservation de notre patrimoine culturel ; sans toutefois renoncer à la modernité, sans arrêter le temps alors même que nos paysages et ces magnifiques cartes postales se sont construits en sédimentant des époques, des styles, des activités, des commerces et des industries. Le succès de la première édition du Loto « Mission patrimoine » ouvre une modeste perspective. C’est toujours cela. Mais lorsque l’on songe à ce que notre pays recèle d’actifs à valoriser, à ce que le secteur touristique rapporte en devises, combien cette richesse contribue à l’attractivité économique française, on comprend bien que la cause est nationale et dépasse les fans du grattage ou du tirage.
Il y a là de quoi mobiliser les énergies, à commencer par les nôtres. Nous travaillons chaque jour aux côtés des marques. Nous les accompagnons dans leurs réflexions, dans leurs analyses. Et nous avons sans cesse à débattre, à arbitrer, à recommander. Plus gros le logo ? Plus puissante la signalétique. Plus agressive la promo ? Cette surenchère a transformé l’espace public jusqu’à l’overdose. Le discours de l’impact s’est imposé comme une évidence dans les secteurs de la distribution, de la restauration rapide ou des pétroliers. Pourtant, comme dans une solution saturée, l’environnement ne peut absorber tous ces télescopages sans qu’ils ne se neutralisent les uns les autres. Abasourdis par tant de sollicitations – commerciales, graphiques, publicitaires –, beaucoup de consommateurs refusent d’être seulement envisagés comme tels et souhaitent « faire une pause ».

Un équilibre à trouver

L’influence des associations de riverains, le rôle des Architectes des bâtiments de France – hélas fragilisés par les nouvelles dispositions de la loi Elan – sont précieux. Certains bailleurs les prennent en compte. Les centres commerciaux sont tour à tour restructurés afin d’accueillir mieux ces clients qui les désertent. L’affichage fait l’objet de réglementations plus contraignantes. Tant mieux. Les marques, de fait actrices et parties prenantes de l’intérêt général, ont donc un intérêt particulier à prendre de vitesse ces attentes urgentes.

Le mouvement est amorcé, mais, jonchée de panneaux et de promos tape-à-l’œil, la route départementale est longue. Il en faudra des bulldozers pour rendre aux sorties de villes le charme des collines de Rocamadour. À leurs côtés, nous, designers et publicitaires qui nous invitons dans l’espace public et en façonnons une part importante de sa perception, avons depuis de longues années une vraie responsabilité : celle d’inscrire au cœur de la cité des signaux soutenables et aimables, de trouver le bon équilibre entre efficacité commerciale et respect des citoyens, de privilégier la présence à la puissance, l’esprit aux décibels, et d’envisager la communication comme une conversation paisible, non comme une harangue hystérique de camelot.

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