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La partition qui s’est jouée aux oreilles de tous depuis quinze jours dit beaucoup des signifiants de l’époque. Temps un, François Hollande publie Les leçons du pouvoir (éd. Stock) et enchaîne les plateaux dans une organisation impeccable. À rebours d’un hasard. « Ligne rouge » sur le dossier syrien, « loyauté » comme maître mot et « devoir » comme justificatif jalonnent chacune de ses prises de parole jusqu’à la matinale de France Inter le 12 avril. Nous sommes, à ce moment-là, à quatre heures de la première prise de parole présidentielle depuis le début des mouvements sociaux. Temps deux, Emmanuel Macron répond donc aux questions de Jean-Pierre Pernaut, sur TF1, pendant une heure. Avant, quelques jours plus tard, de répondre aux interrogations de Jean-Jacques Bourdin et d’Edwy Plenel. Entre les deux, la danse des commentaires aura assuré la jointure. Quand le premier utilise un support – le livre – coutumier des sphères d’influence classiques pour, ensuite, s’adresser à tout le monde, le second a identifié ses publics (des inactifs, retraités ou sans activité aux électorats des classes « moyennes » ou ceux, plus radicaux). Quand le premier semble se moquer comme de l’an 2 des commentaires générés, le second laisse s’installer la communication non verbale entre les 12 et 15 avril. Tout fut construit, au millimètre. Pour une reconquête d’un côté, un réarmement de position de l’autre. L’histoire ne fait que commencer et la narration de chacun des deux camps (socio-démocrates et socio-libéraux) sera centrale dans la joute… jusqu’en 2022. Au moins.

Facebook… du nouveau-né à l’adolescent
Liking, sharing, comments, events, messenger… tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes jusqu’à Cambridge Analytica. Bilan : 87 millions de profils dont les données personnelles ont été dérobées et utilisées. S’en suivit le ballet classique des éléments de langage : « confirmation », « acceptation des erreurs », « excuses tous azimuts », « tous les moyens seront mis en œuvre », etc. Puis vint le moment de vérité. Celui de l’image. Au point de ne plus rien entendre de ce qui est dit. De ne plus rien retenir tant le symbole était d’une puissance inouïe. Marc Zuckerberg redevenait un enfant, les yeux écarquillés, l’air hagard devant un conseil de discipline. Il ne pouvait pas, ou plus, mentir. Il était « sa » vérité, immuable, devant les caméras du monde entier. Si la gouvernance d’une start-up devenue mastodonte devra, inéluctablement, tirer les leçons de cet épisode de la vie de l’entreprise, Marc Zuckerberg a sans doute vu, pour un temps, s’éloigner d’autres ambitions qu’il pouvait estimer à portée de clic.

De Michelin… à Decathlon
La dernière livraison du Reputation Institute a rendu son verdict, la marque Decathlon est auréolée de la meilleure réputation. Pour déterminer ce classement annuel, sont radiographiés des éléments irrationnels comme l’admiration ou la confiance mais aussi des paramètres plus constitutifs de l’offre des entreprises comme les produits et services proposés, la gouvernance ou la performance financière. La croissance de la marque Decathlon, notamment à l’international, son sens du service et de l’innovation ont permis au distributeur de rafler la mise. Mais au-delà de cette victoire, les enseignements de ce millésime 2018 dessinent les contours de ce que devront être, dans les années à venir, les modes narratifs des organisations. Si elles doivent promouvoir leurs produits ou solutions, la demande est forte de la part des consommateurs ou des citoyens de les voir s’engager sur une vision de société ainsi que sur leur rôle social. Si c’est vrai pour l’ensemble des pays dits industrialisés, ça l’est encore davantage, en France. Nous sommes un pays où les tutelles, quoi qu’on en dise ou fasse valoir, sont non seulement respectées mais aussi, et surtout, attendues. Les rois ayant disparu, le maître d’école, le médecin ou le prêtre ayant perdu de leurs superbes, le président de la République ayant pu connaître quelques soubresauts… que reste-t-il ?

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