Axe veut donner confiance en eux aux jeunes hommes de la génération Z, spécialement quand il s’agit de faire le premier pas vers une femme. La marque et Marcel ont ainsi imaginé le débat intérieur qui se joue dans ce type de situation, avec les rappeurs BigFlo & Oli, le premier incarnant les doutes, le second incitant le jeune homme à l’action. Deux vidéos, en soirée et chez un disquaire, mettent ainsi en scène ce tiraillement. La seule première vidéo et son making-of ont généré 90 millions d’impressions, dont 30 millions de vues à 100 %. En parallèle, la marque a lancé un concours de musique qui a attiré plus de 200 artistes amateurs et au terme duquel le groupe Maskarade a eu la chance de se produire en première partie de BigFlo & Oli au Axe Music Live en septembre.