Vous êtes ici

Agences digitales

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Agences digitales

La transformation n'est plus une option

17/10/2016 - par Cathy Leitus

Confronté aux bouleversements numériques, le métier du conseil digital se réinvente autour des compétences créatives, data et consulting, avec l'expérience client au cœur des enjeux La concurrence s'exacerbe entre des acteurs venus de tous horizons.

Demain! C’est enfin le mot d’ordre partagé par tous les acteurs du conseil et de la communication, tant la transformation s’accélère à la fois sur le plan des mouvements de marché dans le digital que des offres mises en avant par les agences, en miroir des attentes des entreprises.

Avec sa nouvelle signature, «Les annonceurs en mouvement», présentée le 6 octobre à l’occasion de son 100e anniversaire, l’UDA donne le tempo du changement. «Notre mission est d’accompagner les marques qui avancent sur la voie de la transformation et construire ensemble la communication de demain», souligne son président, Etienne Lecomte, directeur général Europe et vice-président du groupe Bel (lire interview). «L’UDA se transforme aussi pour les aider à décrypter les tendances, anticiper les évolutions, maîtriser les nouveaux outils, rester agile et écarter les fausses innovations» complète Pierre-Jean Bozo, son directeur général. La nouvelle dénomination des directions projets: prospective et transformation digitale, médias et stratégies  (la distinction médias et hors-médias a disparu), relation et expérience client, synthétisent les enjeux actuels des marques.

La transformation ne se paye plus de mots. Elle se mesure à la capacité d’embrasser le changement et de… changer. Et cette réalité s’impose aux entreprises comme aux agences. 

Publicis casse les silos et se réorganise en mode client

C’est tout le sens de l’annonce de Maurice Lévy, le président du directoire de Publicis, le 2 décembre 2015, qui déclarait via You Tube que son groupe allait mettre fin à la structure actuelle de ses réseaux publicitaires, en silos, pour mieux répondre aux nouvelles attentes de ses clients.  «Confronté aux bouleversements numériques qui affectent la société, et notre façon de travailler, de communiquer ou de consommer, (…) Publicis Groupe a décidé de modifier de manière radicale son mode de fonctionnement pour mieux conseiller et aider ses clients» expliquait-il. Après une décennie d’acquisitions menées tambour battant, du réseau Digitas racheté 1,3 milliard de dollars en 2006 à Sapient happé en 2014 pour 3,7 milliards, le digital représente aujourd’hui plus de 50% des revenus de Publicis Groupe. C’est donc à la réorganisation interne de son «paquebot» que le patron du 3e groupe de communication mondial s’attelle maintenant, à quelques mois de son retrait annoncé (dans sa vidéo) pour mai 2017, pour parachever sa stratégique numérique. 

Autour du concept «Power of One», Publicis pose les bases d’un modèle d’organisation totalement consacré aux clients, avec la création d’une vingtaine de chief client officers gérés par un chief revenue officer qui, comme dans les cabinets de conseil, nouveaux concurrents des agences pour la transformation digitale des entreprises, seront responsables de la totalité des services et compétences mis à disposition du client, quels que soient la discipline et le pays.

Casser les silos, c'est réunir tous les réseaux créatifs (Publicis Worldwide, Saatchi, Leo Burnet, Nurun, Marcel, BBH, Fallon et MSL) sous un seul pavillon, Publicis Communications, confié à Arthur Sadoun, CEO, et un seul compte d’exploitation. A côté de Publicis Media (Starcom Mediavest, Zenith-Optimedia et Performics), le pôle proprement digital, Publicis Sapient rassemble Sapient Consulting, Sapient Nitro (pas encore représentée en France) Digitas-LBI et Razorfish. «Un seul comité exécutif regroupe nos agences créatives, mais on fait venir Razorfish, Digitas-LBI ou Publicis Media en fonction du sujet, explique Christian Verger, co-CEO de Publicis Communications France. L’objectif est de constituer une équipe sur mesure avec les meilleurs experts pour proposer une organisation pérenne pour le client.» Des plateaux clients sont en cours pour L’Oréal, BNP Paribas, PMU…

«Cette volonté d’intégrer les meilleures ressources pour du newbiz et les gros clients n’empêche pas chaque agence digitale d’avoir son propre développement», précise Antoine Pabst, CEO de Razorfish France (170 personnes), dont l’agence se positionne sur la transformation du business des entreprises via une forte expertise en expérience client et technologique. Quant à Digitas-LBI France (420 personnes, dont 200 techno), qui se renforce dans le planning, les stratégies «social» et la data, sa nouvelle CEO, Véronique Beaumont, défend que «la technologie est un outil qui permet de réaliser des plateformes performantes, mais que l’enjeu, au final, est d’orchestrer une stratégie de création et de distribution de contenu sur tous les points de contact».

Métissage des cultures

La nomination de Véronique Beaumont est aussi un signe de mutation, parce qu’elle devient la première femme à diriger la plus grosse agence digitale française, et qu'elle succède à Mathieu Morgensztern, ancien président de l’AACC Interactive, grand défenseur des agences pure player, parti en septembre dernier chez Accenture France prendre la direction digitale du pôle d’activité produits. Sa bascule dans le monde du consulting, à l’instar du rachat, en août, de La Netscouade par l’infogéreur Open, confirme ce mouvement de marché anticipé par Maurice Lévy, avec le rachat en 2014 de Sapient, à la fois cabinet de consulting, intégrateur et agence de marketing digital. «Les enjeux de la transformation digitale ont accéléré la reconfiguration du marché du conseil, avec d’un côté les cabinets de consulting, qui doivent acquérir une culture centrée sur les problématiques clients et consommateurs, en amont des réflexions sur les organisations et les plateformes technologiques, et de l’autre côté les agences de culture marketing et publicitaire, pour qui la technologie est devenue un prérequis obligatoire, confirme Antoine Pabst. C’est le sens de l’histoire. Nous sommes à l’aube du métissage de ces cultures. On peut s’attendre aussi à de grosses prises, de la part des agences digitales, dans les cabinets de consulting. Avec évidemment quelques problèmes de réglages liés aux différences de rémunération, d’interlocuteurs et de culture entre les deux univers.»

Avec le développement de la communication programmatique, au-delà des réorganisations commerciales, c’est le métier lui-même qui se réinvente autour de compétences créative, data et consulting. Normal que le mercato dépasse les frontières des métiers traditionnels. «Les cabinets de consulting et SSII s’attaquent, avec leurs énormes moyens, au pactole digital. Avec l’avantage d’une présence chez le client de longue date et une légitimité incontestable dans le business, mais contre eux une image peu créative et des coûts parfois rédhibitoires», note Davy Tessier, directeur général de l'agence digitale Disko.

La transformation s'impose à tous

Les Mad Men qui ont pour eux les intuitions créatives n’ont pas dire leur dernier mot… A cet égard, la consolidation du marché du digital se poursuit en faveur des agences de communication. Après le rachat de Nurun par Publicis en 2014, de Fullsix par Havas en 2015,  il n' y a plus de grosses agences digitales indépendantes en France. Et de taille moyenne, après X-Prime passé chez JWT (WPP), c'est 5ème Gauche qui a cédé 75% de ses parts au groupe Herezie en mars dernier. «Rester seul, c’était enfermer le digital dans un silo alors que les consommateurs recherchent désormais une expérience de marque omnicanal, de la plateforme de marque au magasin», explique Edouard de Pouzilhac, fondateur et président de 5ème Gauche, qui préside aussi l’AACC Interactive. Les Argonautes, eux, ont été repris en septembre par Makheia Group. La taille critique nécessaire pour financer l'innovation, recruter les profils experts et accéder à des budgets plus structurants ne laisse comme latitude aux pure players que de se rapprocher des agences de communication.

Les agences indépendantes qui s’en sortent sont soit des structures spécialistes (UX, vidéo, nouveaux formats…) ou spécialisées, comme McGarry Mazarine dans le luxe, Brand Station et MNSTR pour le storytelling, et Les 84 dans la créativité digitale. Mais, là aussi, la transformation s’impose pour résister. Il y a trois ans, Extrême Sensio (10 millions de chiffre d’affaires en 2015) a basculé dans un système d’agence ouverte en intégrant les méthodes des start-up. «Nous cassons les logiques de départements, réorganisons les processus de travail. Tous les trois ans, on change du tout au tout: plan stratégique, positionnement; on se réajuste, on crée ou supprime des fonctions», détaille Lucas Denjean, son directeur général. L’agence Disko,elle, indépendante depuis 2013, privilégie des équipes ramassées composées à parité de profils technos et créatifs pour «garantir un “time-to-market” optimal» défend Davy Tessier.  

La preuve de la transformation par l’exemple, c’est l’initiative de BETC avec des bureaux libres pour favoriser le travail collaboratif en mode projet «A l’occasion de notre déménagement cet été aux Magasins généraux de Pantin - 18 000 m2 pour 900 collaborateurs - nous nous sommes appliqué ce que nous répétons tous les jours à nos clients: mettre l’utilisateur au centre, raconte Olivier Vigneaux, directeur général de BETC Digital. Nous sommes repartis des besoins de nos collaborateurs pour modéliser leur parcours au sein du bâtiment, comme dans un parcours consommateur via son mobile et une appli, qui leur donne accès à tout, du menu à la cantine à la réservation d’une salle ou la localisation d’un manager.» Un cas pratique permettant à l’agence digitale de BETC de soutenir son positionnement recentré sur les métiers de la relation et du parcours client, la communication digitale, en tant que telle, étant gérée par sa cousine publicitaire. «Pour BETC Digital, le futur du digital, c’est le CRM couplé à notre forte culture marque», appuie Olivier Vigneaux.  

La créativité digitale, enjeu majeur

Le «customer centricity» est clairement de retour sur le marché du digital, en miroir de l’attente des annonceurs. Et ce ne sont pas les agences de relation client Proximity BBDO, MRM McCann, Ogilvy One, Integer, Rapp ou Wunderman qui démentiront. Cette dernière, filiale de WPP, a musclé son équipe et défend une offre «full-service marketing» plus large sous la houlette de son nouveau patron, Vincent Druguet, transfuge de Digitas-LBI France. Antoine de Lasteyrie, directeur général de Fullsix, rachetée il y a un an par Havas, est sur les mêmes enjeux. Il vient de débaucher chez ETO, la «data driven agency» de Publicis, Ludivine Descendre, experte CRM et data, pour la nommer directrice du développement de Fullsix, une création de poste. Même Matthieu de Lesseux, coprésident de DDB, qui prône depuis sept ans l’intégration digitale, s’est résolu à relancer l’enseigne digitale Tribal «sur l’expérience client» en recrutant d'anciens patrons de Rapp.

La connaissance client et le contenu deviennent les deux piliers du parcours client. Et «la créativité digitale un enjeu majeur», rappelle Charles Georges-Picot, coprésident de Marcel, où la concurrence des régies médias et pure players (Facebook, You Tube, M6, Le Figaro, Webedia, Melty…) fait rage. Publicis Conseil vient d’ailleurs de lancer le Loft, pour créer en mode agile du brand content hors les murs, et Always On, où des créatifs de l'agence, des scénaristes, youtubeurs et autres snapeurs produisent des contenus et imaginent des services pour une marque (Renault, BNP Paribas, Garnier…).

Chez Isobar (Aegis Dentsu), dont la culture médias et data est reconnue, Sabina Gros, sa CEO, l’a bien en tête aussi quand elle renforce son agence sur le CRM et investit dans un team de directeurs de création, transfuge de Being et Fred & Farid. Amaury Laurentin, directeur général adjoint de BVA Limelight rappelle, pour sa part, que selon son baromètre annuel des métiers de la communication, «en 2015, les annonceurs disaient attendre de leurs agences digitales - au delà de leur coeur de métier dans la conception de stratégie et d'outils digitaux et d'expertise en social media- un renforcement de leurs expertises en production de contenu et stratégie de marque et mobile et davantage de maîtrise sur la data, le digital in store, le marketing relationnel et l'e-réputation». «Avec les Uber, Airbnb, Blabacar qui, certes, s'appuient sur la techno, mais ont pensé avant tout service utilisateur; les adblocks, utilisés par la génération des millennials; et le poids des réseaux sociaux dans l’influence, les entreprises et les agences ont pris conscience que la priorité était d’écouter et de comprendre le consommateur», complète Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation de l'UDA. Et de les capter avec les meilleurs contenus et services.

Envoyer par mail un article

La transformation n'est plus une option

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies