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Communication extérieure

Les transports, vitrines digitales des marques

14/11/2016 - par Didier Si Ammour

Le numérique s’est trouvé un terrain d’expérimentation sur mesure dans les gares, métros et aéroports.

«Impossible de ne pas proposer de numérique dans les appels d’offres et au marché tant la demande est forte», remarque Valérie Decamp, la vice-présidente de Mediatransports (Metrobus). Un groupe qui a d’ailleurs privilégié les écrans digitaux dans le dossier déposé fin octobre pour répondre à l’appel d’offres du Sytral (Syndicat mixte des transports pour le Rhône et l'agglomération lyonnaise). «Regardez la gare Saint-Lazare, à Paris, elle sera 100% numérique à la fin 2017, avec des écrans interactifs, tel un showroom de ce que seront les nouvelles gares», poursuit la dirigeante, pour illustrer la tendance. Si la filiale de Publicis semblait un peu endormie, dans l’attente d’une vente au groupe JC Decaux, qui a finalement avorté, Valérie Decamp, récemment promue directrice générale de Metrobus, semble vouloir rattraper le temps. Avec pour priorité l’innovation.

Car le numérique profite d’un univers privilégié dans le secteur des transports: territoire protégé avec un faible risque de dégradation, forte affluence générant une audience élevée, gros temps d’attente et donc d’exposition... Sauf que «cela dépend du concédant, qui n’a pas toujours envie de numérique, modère Benoît Régent, directeur général du département prospectives du groupe Dentsu Aegis Network en France. Alors que les exploitants ont tous de multiples projets dans les cartons.» En témoigne les reports successifs dans le développement du wifi pour le réseau souterrain de la RATP. D'autre part, «il faut prendre en compte l’agrément du public, même s’il est généralement favorable aux écrans digitaux, comme le montrent les études faites ces dernières années, souligne Valérie Decamp. Mais il faut veiller à ne pas trop en mettre.»

Campagnes contextualisées

En fait, l’acceptation varie selon la région concernée. «L’agrément pour les nouvelles technologies est plus fort en Asie ou au Royaume-Uni, confirme Jérôme Lepage, directeur marketing et business development transport pour le monde de JC Decaux. Les technologies NFC [Near Field Communication, qui permettent d’échanger des données sans contact entre un lecteur et un mobile], Beacon [balise de microlocalisation d’un téléphone portable à l’intérieur d’un espace fermé] ou autres y sont très développées, par exemple en Chine, car ces populations ont la culture du mobile.» A Shangai, le leader mondial de la communication extérieure n’a pas hésité à installer dans le métro, pour Carrefour à l’occasion de la foire aux vins, des vitrines présentant des bouteilles que les passants ou voyageurs pouvaient commander via un QR Code depuis leur mobile. A Londres, Exterion Media est capable d’adresser le bon message aux lecteurs du Times dans le métro grâce à sa plateforme OOHptimizer. «On sait exactement ce qu’ils consomment, c’est l’eldorado du programmatique», rappelle Frédéric Herbreteau, directeur général commerce et marketing France, qui rappelle que le sujet peut vite paraître intrusif chez nous, comme l’ont montré les tests de reconnaissance faciale de Metrobus en 2008.Difficile d’imaginer pareille opération dans le métro parisien aujourd’hui, mais cela n’empêche pas l’intensification d’opérations innovantes en France. «La convergence de technologies permet d’offrir aux passagers des campagnes contextualisées», se félicite Isabelle Fourmentin, directrice générale de JC Decaux Airport Paris. Avec la possibilité de connecter les écrans à des données extérieures, JC Decaux a ces derniers mois décliné les campagnes d’Hello Bank ou de Boucheron avec différents messages en plusieurs langues, en fonction de la provenance ou de la destination des passagers. Durant le dernier tournoi de tennis de Roland-Garros, l'afficheur a également offert au public dans les aéroports de Roissy et d'Orly le suivi des rencontres en temps réel, agrémenté de statistiques, commentaires postés sur les réseaux sociaux…, le tout diffusé sur l’Airport TV via des écrans de 70 pouces installés dans les salles d’embarquement et de récupération des bagages, les parcours passagers, etc. Ce dispositif multiécran a été largement utilisé par Axa, sponsor du wifi mis en place par JC Decaux dans les aéroports parisien. En figurant en plus en page d’accueil du service sur les écrans personnels des passagers, l’annonceur a «obtenu 77% d’attribution sur le sponsoring du wifi et 68% d’agrément», souligne la dirigeante. Des performances confortées par l’accueil favorable du public pour ce service: «75% des gens plébiscitent le sponsoring du wifi sur le mobile, que ce soit dans les aéroports, sur les Champs-Elysées [développé par JC Decaux] ou dans les bus», indique Benoît Régent, de Dentsu Aegis Network France. Metrobus a fait figure de pionnier en le proposant dès l’été 2015 dans les navettes pour Roissy. En Angleterre, Exterion Media s’apprête à lancer d’ici deux ans le service pour l’ensemble de la flotte des bus londoniens. 

Enrichissement mutuel

«Il faut faire de l’accompagnement publicitaire avec du serviciel», martèle Valérie Decamp, de Mediatransports/Metrobus. Pour l’Institut Curie, Mediatransports a ainsi utilisé la NFC, offrant ainsi au public la possibilité de faire un don de 2 à 5 euros à partir des mobiliers installés dans les gares. Fin 2015, avec la technologie FCD (Fast Content Download, qui permet le téléchargement très rapide d’un contenu lourd sur un mobile dans une zone donnée), les personnes qui patientaient gare de Lyon, à Paris, ont pu télécharger le film Poséidon en une minute, dont 30 secondes pour l’application. Un contenu «payé par l’annonceur», rappelle la dirigeante, qui estime qu'«il faut, dans ce type d’univers, remplacer un temps mort par un temps fort enrichi».Le numérique permet également à cet environnement protégé de renforcer l’événementiel. A l’aéroport de Shangai, JC Decaux a créé, pour Chrysler, «un showroom digital, avec des écrans de 250m2, permettant à chaque voiture d’être mise dans son élément», détaille Jérôme Lepage, sons directeur marketing et business development transport monde. A Waterloo Station, à Londres, un écran LED de 50 x 3 mètres est régulièrement utilisé pour faire la promotion de films, comme Jurassic World et SOS Fantômes. Des opérations sans doute imaginables en France. «C’est plus facile que dans la rue, où, avec la loi Grenelle 2, la multiplication des règlements locaux de publicité et autres, plein de choses ne sont plus possibles», souligne Benoît Régent, d'Aegis France.Clear Channel France, de son côté, gère l'affichage des deux plus importants métros en régions: Lyon et Lille. Outre l’activité événementielle chez le transporteur lyonnais, l’afficheur innove à Lille avec un mur d’images à la station Flandres. «La tendance forte est à la digitalisation de ces espaces, tous ces objets vont nous donner des capacités de dialogue avec le consommateur et le citoyen, qu’il va falloir organiser. OOH [Digital Out of Home] et mobile sont deux univers qui ont vocation à s’enrichir mutuellement au bénéfice des marques et des élus» souligne Philippe Baudillon, son PDG. Une posture d’utilité qui rejoint les paris d’avenir de l’OOH. Nul doute que le wifi jouera un rôle dans les prochains appels d’offres. 

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