« Tellement excitée de vous présenter la nouvelle collection @Morgan_DeToi dont je suis l’ambassadrice. Une collection colorée et très féminine disponible à partir du 3 avril. » C’est par ce message – non sponsorisé – qu’Iris Mittenaere, Miss France 2016 reconvertie en animatrice télé sur TF1, a salué sur Instagram et sur Twitter sa nouvelle collaboration avec la marque de prêt-à-porter Morgan. Orchestré par TF1 Events, ce partenariat n’est que le dernier exemple en date de ces opérations d’endorsement [faire appel à une personnalité pour la promotion ou le soutien d'une marque] qui se multiplient ces dernières années au sein des chaînes de télévision.
La même démarche que les influenceurs
À TF1, une quarantaine d’opérations de ce type ont été menées en 2018, notamment un dispositif associant Karine Ferri et Yves Rocher, ou Denis Brogniart et Assu 2000. « Il y a deux ans, nous avons ajouté cette brique de l’endorsement à notre offre. L’objectif est d’accompagner les marques y compris dans l’incarnation, avec un pool de talents dont les valeurs mêlent proximité et bienveillance », explique Stéphane Rives, directeur de TF1 Events, qui représente tous les animateurs du groupe en CDI ou en contrat d’exclusivité, soit une trentaine de personnalités.
Au sein du groupe Canal+, l’endorsement représente aujourd’hui entre 10 % et 15 % du chiffre d’affaires de Canal Brand Factory, l’entité de la régie dédiée aux opérations spéciales, créée en mars 2017. L’an dernier, une dizaine d’opérations commerciales impliquant des animateurs maison ont été menées, comme avec Laurent Weil pour Mastercard à l’occasion du festival de Cannes, ou Mademoiselle Agnès pour Chanel. Des projets sont en cours avec Thierry Ardisson. « Nous sommes dans la même démarche que les influenceurs mais l’endorsement des talents de nos antennes n’a pas le même impact. Les marques viennent chercher leur expertise », souligne Anne-Sophie Nectoux, directrice générale adjointe de la régie du groupe Canal+, en charge de Canal Brand Factory.
Expertise et familiarité
L’un des exemples les plus emblématiques de l’endorsement d’animateurs télé est sans doute la collaboration entre l’animateur de l’émission scientifique E=M6, Mac Lesggy, et la marque Oral B, initiée en 2010 et toujours à l’antenne. « Les marques demandent une expertise mais aussi de la familiarité, ce qu’offre un animateur télé du fait du lien récurrent qu’il entretient avec les Français », estime Pascal Crifo, patron de l’agence Blue 449 (Publicis).
Et si le phénomène n’est plus si nouveau, « la dimension sociale est aujourd’hui présente systématiquement derrière tout endorsement », note Anne-Sophie Nectoux. Dans sa plaquette de présentation, TF1 Events met d’ailleurs en avant l’audience sociale de ses personnalités - 1,9 million d’abonnés pour Iris Mittenaere sur Instagram. « Nous sommes très vigilants sur la fréquence des publications sur les réseaux sociaux de ce type de partenariats. Nous ne voulons pas galvauder les prises de parole de nos animateurs, qui doivent rester rares », tempère Yann Geneste, directeur de TF1 Musique/Spectacle. Et ce qui est rare, est cher.
