Le changement est d’abord visible physiquement : la régie 366, de la presse quotidienne régionale, a complètement réorganisé ses locaux en abattant ses cloisons, boulevard Murat, à Paris, pour sa soixantaine de collaborateurs. Un signe de la complète remise à plat de la force commerciale de cette régie aux 70 millions de chiffre d’affaires net en 2017 et qui s’apprête à boucler une année « extrêmement positive », avec des recettes à +3 % ou +4 % sur le PQR 66, +30 % sur le digital et +20 % sur le multi-local. « C’est là le résultat d’une activité économique qui se porte mieux, de choix méthodologiques et technologiques avec une place de marché privée au sein de la régie, de valeurs émergentes nativement traitées dans le média PQR comme l’éthique, la transparence ou la proximité, souligne Stéphane Delaporte, directeur général de 366. Sans oublier la puissance de la PQR avec 28 millions de VU [visiteurs uniques] et une audience labélisée à 97 % digital trust ». Avec la PQR en ligne, pas de risque de fraude, d’infox ou d’indicateurs de performance changeants.
Un canal de monétisation
C’est il y a dix-huit mois qu’a démarré la réflexion de la régie, qui vient de recruter Line Maitre Gasparini en tant que directrice générale adjointe, en charge de la monétisation et du commerce. 366 veut alors se repenser comme un « canal de monétisation ». Elle crée trois think tanks, dont un de moins de 30 ans, pour réfléchir à la vente de demain. C’est le projet d’organisation pensé par les millennials qui a été mis en pratique la semaine dernière. À une structure en silos, se substitue trois teams se distribuant en fonction des annonceurs et des agences (médias ou de création) et fédérant tous les experts et compétences : marketing, programmatique, opérations spéciales, trade, commercial, digital…
Avantage de ce dispositif, il permet de développer des opérations ad hoc pour un client en apparaissant plus imaginatif à partir, par exemple, d’événements (Foire aux vins, etc). Des pools de spécialistes (insight et local) sont également prévus. Ils chapeautent notamment la plateforme digitale multilocale Hexago qui permet à une marque à réseau d’entrer dans la géolocalisation en envoyant des messages dédiés sur les sites de PQR en fonction des zones de chalandise.
Des teams autonomes
Le comité de direction, dans lequel on retrouve aussi Bruno Ricard, directeur général adjoint au marketing et aux études, compte laisser leur autonomie aux teams. « Nous voulons réduire le temps de réactivité et développer la créativité en étant des architectes de solutions » souligne Stéphane Delaporte, qui se dit conscient que cette organisation transversale va « favoriser au sein de chaque pool des montées de leaderships » individuels mais rappelle que l’incentive sera collective. L'opération Total Spring, qui a apporté près d’un million d’euros de budget cette année, s’inscrit dans cette approche transversale orchestrée dans le média PQR.
Jusqu’à présent, la créativité se traitait au niveau du creative hub, avec cinq personnes. Désormais, on l’a compris, c’est devenu l’affaire de tous, y compris du marketing qui ne pourra plus ignorer l’opération commerciale à laquelle il se rattache.
