Les annonces sont tombées début septembre. Amazon et Oath ont communiqué coup sur coup sur la simplification de leurs offres publicitaires. Pour le premier, il s’agit surtout d’un changement de nom, la marque Amazon Advertising se substituant à Amazon Marketing Services (AMS), Amazon Media Group (AMG) et Amazon Advertising Platform (AAP). Cette bannière unique regroupe les offres de sponsoring, display, vidéo, stores, mesures et DSP de la plateforme. «Les noms de nos solutions sont simplifiés pour plus de lisibilité […]. Le fonctionnement et l’utilisation des produits et outils Amazon Advertising ne changent pas», précise le site internet. Paul Kotas, son senior vice-président, développe: «Il s’agit d’un pas supplémentaire dans notre objectif de fournir des solutions publicitaires simples et intuitives aux centaines de milliers d’annonceurs qui utilisent nos produits pour faire grandir leur activité.»
Le contexte est sensiblement différent chez Oath Ad Platforms. La filiale de Verizon issue du rapprochement d’AOL et Yahoo! avait non seulement besoin de créer une marque unique, mais aussi de fusionner les technologies acquises au fil des années – BrightRoll, One by AOL, Yahoo
Gemini. «Avant même la création officielle d’Oath en juin 2017, nous avons commencé à travailler pour générer une organisation et une culture communes, explique Erik-Marie Bion, directeur général d’Oath France. On savait quelle technologie allait prendre l’avantage et on a gardé le meilleur des autres solutions en ajoutant par-dessus une couche d’innovation. Le résultat, c’est de pouvoir proposer aux annonceurs une seule plateforme pour acheter en programmatique aussi bien de la vidéo, du display ou du native advertising. En d’autres termes, vendre plus, à plus de gens, plus souvent. Les clients sont demandeurs de simplification et de productivité.» Si le rapprochement d’AOL et Yahoo! permet des synergies, «il faut un guichet unique. Il a bien fallu dix-huit mois à Oath pour créer une offre à partir de technologies qui travaillaient en silo. Pour les annonceurs, il est aussi plus simple de se familiariser avec une seule plateforme», analyse Nicolas Rieul, directeur de la stratégie de S4M, spécialisée dans les campagnes sur mobile.
Une conséquence de l’automatisation du marché
Avec plus de 2 milliards de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre 2018 parmi les «autres revenus» de son bilan (le double de l’année précédente), Amazon est encore en phase de constitution de son offre à destination à la fois des annonceurs endémiques qui utilisent la plateforme pour vendre leurs produits et de ceux qui veulent exploiter les données de ses consommateurs. En juin dernier, Google (28 milliards de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre, en hausse de 24%) annonçait également un rebranding de son offre avec trois marques principales, Google Ads, Google Marketing Platform et Google Ad Manager. AdWords, DoubleClick et Google Analytics 360 faisant les frais de cette refonte. «Cette simplification est la conséquence de l’automatisation du marché publicitaire en cours, commente Nicolas Canal, directeur commercial média de SensioGrey. Cette logique permet à Amazon comme à Oath de consolider l’accès à leurs audiences et d’être plus visibles vis-à-vis du marché.»
Face aux outils d’automatisation, les acteurs du marché ne sont pas sans réaction. Les agences média revendiquent leur conseil stratégique personnalisé: «Google et Facebook sont de vrais partenaires, mais il faut garder son indépendance pour proposer le conseil le plus agnostique auprès de nos annonceurs», poursuit Nicolas Canal. «On ne se bat pas sur les 20 % du marché laissés par les Gafa, assure Nicolas Rieul. Pour gagner des parts de marché, il faut se concentrer sur les niches. En nous adressant aux commerçants sur un service que Google et Facebook ne proposent pas: la mesure des visites en magasins influencées par la publicité. C’est comme cela que nous avons levé 10 millions d’euros et que nous visons 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020.» Quant aux annonceurs, la leçon à en tirer est de garder la main sur leurs stratégies média et ne pas tout déléguer aux algorithmes.
Avis d’experte
« On assiste à un double phénomène de concentration et de plateformisation »
Marina Houdayer connexion manager chez Havas Media
« Pour Amazon et Oath, il s’agit d’un même enjeu : la simplification des solutions publicitaires sous une marque commune pour apporter une réponse plus claire au marché. Du côté d’Amazon Advertising, ce rebranding vise à faciliter la lecture des services et la mise à disposition d’une interface technique intégrée. Pour Oath Ad Platforms, l’idée est de regrouper les activités avec la volonté d’avoir une organisation, une offre et une plateforme technique unifiées à destination des éditeurs et des annonceurs, pour valoriser et protéger ses asset data et garantir un écosystème de qualité.
Plus globalement, on assiste à deux phénomènes : une concentration des offres publicitaires et une plateformisation. Pour les annonceurs, travailler avec une plateforme sur un écosystème fermé permet de faciliter les synergies et d’enrichir les stratégies data, mais le risque est de manquer d’une vision agnostique et de se couper d’une partie de l’offre du marché. La plateformisation va de pair avec un phénomène de concentration. Face à la montée en puissance des géants, les éditeurs créent des alliances. Les grandes plateformes représentant 80 % des investissements publicitaires avec 6 % de croissance seulement sur le display, l’alternative est soit de s’allier soit de résister avec ses atouts propres. Ces tendances de fond s’observent dans tous les secteurs qui sont disruptés par le numérique (hôtellerie, retail, tourisme…) et ce n’est pas près de s’arrêter avec le développement des géants asiatiques, de la voix et bien sûr de l’intelligence artificielle en général. »
