21h03. C’est l’heure à laquelle commence en moyenne le prime time sur les six chaînes historiques depuis la rentrée, selon Médiamétrie. 19 minutes plus tard qu’il y a dix ans, 13 de plus qu’il y a cinq ans. En 2008, Nicolas Sarkozy avait justifié sa décision d'arrêter la publicité sur France Télévisions après 20 heures pour que les programmes puisse commencer plus tôt, dès 20h35. « L’heure moyenne de démarrage du prime dérape tous les ans », note Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Publicis Media. Sur les seuls mois de septembre-octobre, C8 est la chaîne qui démarre le plus tard, à 21h16 en moyenne, suivie par TF1 (21h10), M6 (21h09) et France 2 (21h08).
Optimiser les créneaux
Sur la période janvier-juin, la deuxième chaîne commençait ses primes huit minutes plus tôt, à 21h00 en moyenne. Entre temps, elle a lancé le feuilleton quotidien Un si grand soleil, diffusé après le JT, à 20h45. « Ce n’est pas nous qui avons commencé à retarder l’heure des primes », se défendait Takis Candilis, directeur général délégué à l'antenne et aux programmes à France Télévisions, devant l'Association des journalistes médias le 9 octobre. « Ce n’est pas le programme d’avant qui impose l’heure du début du prime, c’est le programme du prime qui fait l’audience du programme d’avant », insistait-il, soulignant qu’une fiction forte en prime sur France 2 boostait l’audience d'Un si grand soleil (4 millions de téléspectateurs en incluant le replay).
Quid de l’impact de ces glissements d’horaires sur la publicité ? Si le programme de première partie de soirée commence plus tard, les chaînes voient-elles leur inventaire publicitaire augmenter ? « Les chaînes gagnent un peu car le dernier écran diffusé avant le prime l’est aujourd’hui entièrement après 21 heures », indique Philippe Nouchi. Les chaînes étant limitées à 12 minutes de publicité par heure d’horloge, celles-ci peuvent ainsi remplir au maximum la tranche 20h-21h ainsi que le 21h-22h, ce qui est d’autant plus aisé en période d’encombrement publicitaire, comme actuellement.
Un gain de 90 000 euros net
« Ça nous permet d’optimiser le créneau 21h-22h, même si je ne pense pas que ça fasse encore sens après 21h06 », estime David Larramendy, directeur général de M6 Publicité. Car la première coupure du prime interviendra de toute façon avant 22h. Pour une chaîne comme TF1, selon les estimations de Publicis Media, le glissement des horaires lui permettrait, certains soirs, de diffuser une minute de publicité en plus. Selon nos calculs, cela pourrait représenter un gain de 90 000 euros net pour la chaîne.
Reste que l’intérêt du glissement des horaires n’est pas seulement publicitaire. Il permet aussi d’optimiser la part d’audience des émissions d’access prime time, comme celle de Touche pas à mon poste ! sur C8 ou de Quotidien sur TMC. « C’est particulièrement vrai pour les chaînes qui font généralement plus d’audience en access qu’en prime », observe Philippe Nouchi. Les programmes de deuxième partie de soirée, en revanche, pâtissent de ces glissements d’horaire. On n’est pas couché !
