Longtemps, le brand content a été l’apanage des seules agences de communication. Il est désormais aussi le terrain de chasse des régies au sein des groupes de presse. Toutes ou presque ont développé ces dernières années une offre spécifique. Et parce que le brand content se présente comme un style publicitaire à part entière, certaines ont été jusqu’à créer des structures dédiées, comme Media.Figaro et Prisma Media Solutions. «C’est dans cet esprit que nous avons créé la créative room, dotée notamment de studios vidéo rattachés aux différents pôles», explique Virginie Lubot, directrice executive adjointe de Prisma Media Solutions. En mars dernier, Prisma Media a lancé Ganz, une agence de conseil en stratégie de contenus pour accompagner les marques dans la réflexion stratégique et dans la création de contenus multisupports. Entité de brand publishing, Ganz accompagne les annonceurs pour produire, en marque blanche, des contenus destinés à créer de l’adhésion. «Pour L’Oréal, nous avons par exemple conçu une plateforme présentant des rituels beauté à travers le monde», détaille Virginie Lubot.
«Les annonceurs sont en attente de contenus fortement éditorialisés, afin de pouvoir approfondir leur engagement. Le branding entertainment, souvent à dimension culturelle, vise à générer de l’émotion et donc de l’attachement. Nous nous orientons aussi beaucoup vers du testing, pour mettre en scène les usages via nos marques et l’activation de nos communautés de lectrices», ajoute la directrice executive adjointe de la régie du groupe Prisma. Parce que les formats trop longs, ou trop «catalogues», ne séduisent pas, elle recommande une entrée de lecture simple avec des accroches et des visuels. Et bien sûr une bonne contextualisation de l’endroit où se situera la page dans le numéro. «Nous optimisions les synergies. Par exemple, nous nous appuyons sur l’expérience de Gala Croisette, diffusé lors du festival de Cannes, pour offrir à nos partenaires annonceurs un écrin brand safety dédié au cinéma, au glamour et aux stars. Nous développons les meilleurs écosystèmes de brand content en harmonie avec les contextes éditoriaux les plus engageants.»
Une communication complémentaire
Dans ce contexte, n’y a-t-il pas un risque de cannibalisation? Autrement dit, le brand content pourrait-il à terme venir à bout des bonnes vieilles réclames traditionnelles? Que l’on se rassure, les visuels de parfums ou de voitures ne sont pas du tout has been, même si les marques misent de plus en plus sur une autre façon de communiquer, extrêmement complémentaire. «Il s’agit de nourrir l’univers de la marque, mais les publicités classiques restent des écrins», analyse Virginie Lubot. En parallèle, de nouvelles façons de scénariser des valeurs et des produits se développent: vidéos, tables rondes, webséries, fictions… Ce que les annonceurs veulent travailler de plus en plus, c’est le «love branding», le petit supplément d’âme qui fera la différence auprès des consommateurs.
Et sur ce terrain de l’influence, les régies presse entendent bien jouer un rôle. Leur valeur ajoutée, c’est bien sûr de pouvoir faire profiter les annonceurs de la relation privilégiée qu’elles entretiennent avec leur lectorat, qu’elles connaissent sur le bout des doigts. «Nous bénéficions d’une connaissance fine des audiences. Le groupe Figaro est l’un des publishers européens qui a le plus avancé sur les sujets relatifs à la data. L’excellence éditoriale et journalistique est un autre atout de taille. Nous avons recruté des talents issus du planning stratégique, d’agences de pub, pour constituer une équipe de 40 personnes», explique Benjamin Lassale, à la tête de 14Haussmann. L’objectif de ce hub, monté entre janvier et fin mars dernier, est d’allier la data, la production de contenu, la distribution omnicanale, la brand safety, l’e-commerce et le social media.
Pédagogie et innovation
Là aussi, les journalistes qui conçoivent les contenus sont, pour des raisons éthiques (il s’agit d’éviter les conflits d’intérêts), extérieurs à la rédaction du quotidien. Il n’en demeure pas moins que cette dernière peut être sollicitée en amont – pour la compréhension de tel ou tel secteur, ou pour partager son réseau de contributeurs – et en aval. La conviction de cette nouvelle entité: le langage publicitaire traditionnel ne peut remplir tous les besoins. Il faut plus de pédagogie pour valoriser la vision des entreprises, mais aussi plus de preuves de leur discours. Plus d’innovation aussi. C’est ainsi qu’est né par exemple un arbre collaboratif et citoyen en réalité augmentée pour La Banque Postale Financement. «Nous sommes convaincus de l’intérêt des annonceurs pour de nouvelles écritures, mais aussi du fait que la quête de sens est un driver fort en termes de communication», précise Benjamin Lassale. Sachant que les contenus produits sont en compétition avec tous les contenus éditoriaux et artistiques de la planète, il rappelle qu’il est indispensable qu’ils apportent quelque chose sur un plan culturel, émotionnel ou sociétal.
Les régies omnicanales ont cette capacité à pouvoir s’adresser à la bonne personne, au bon moment. Avec des journalistes experts dans leurs équipes, elles sont par ailleurs en mesure de permettre à une marque de soigner sa réputation et son «soft power» à travers une épaisseur éditoriale. Reste la question de la mesure de l’engagement. Une étude réalisée par des chercheurs de l’université de Columbia et l’Institut de France montre que 59% des liens partagés n’ont jamais été consultés. «C’est la raison pour laquelle nous attachons désormais beaucoup plus d’importance au temps de lecture consacré à un article ou une vidéo, plus pertinent pour évaluer l’efficacité. Le brand content a longtemps été vu comme peu ROIste, nous voulons réconcilier branding et performance», conclut Benjamin Lassale.
