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La pub télé passe au live

16/10/2018 - par Delphine Soulas-Gesson

TF1 diffuse actuellement pour Carrefour des spots tournés en direct. Si le live dans les publicités télé est encore loin de se généraliser, la possibilité d’adapter son message en temps réel pourrait trouver tout son sens avec la publicité adressable.

Ce lundi-là, c’est René Léa, producteur de potimarrons bio dans le Finistère, qui est en direct sur TF1. L’agriculteur intervient non pas dans le journal de 13 heures mais durant une coupure publicitaire, en lien avec les questions des internautes. Depuis le 17 septembre, et jusqu’au 29 octobre, la chaîne diffuse chaque lundi à 9h40 et 12h40, en vrai direct (5 secondes de décalage), l’interview d’un agriculteur fournisseur de Carrefour, ainsi qu’un best-of de ces séquences le soir avant le prime. Cette campagne s’inscrit dans le cadre du programme Act for food, lancé par Carrefour autour du mieux manger. «Avec ce type d’opérations, nous voulons mettre à disposition des annonceurs notre expertise dans la production et la diffusion de contenus en live», explique Thomas Becouarn, directeur de TF1 Live. Pour des raisons de qualité et de sécurité, c’est TF1 Production qui gère toute la partie opérationnelle.

Partis en live

Le temps réel intéresse le groupe. Une première étape a été franchie en 2015, lorsque la chaîne a réalisé pour la SNCF des films publicitaires mettant en scène le quotidien des agents de l’entreprise ferroviaire, tournés et montés le jour même de leur diffusion. Durant la dernière Coupe du monde de football, TF1 avait aussi fait pour Orange une opération dans laquelle des Français lambda se filmaient durant les matchs de l’équipe de France, avant diffusion dans les deux heures d’une compilation de ces moments de liesse en famille dans un spot de l’opérateur.
«Le temps réel comme le live en publicité n’est pas quelque chose que l’on peut industrialiser ; ça doit rester un événement, assure Thomas Becouarn. Au-delà de l’aspect technique complexe, c’est une nouvelle forme de media planning puisqu’il faut créer le rendez-vous, en menant en amont une phase de teasing.» Dans le cas de Carrefour, un court spot diffusé la veille invite les téléspectateurs à poser leurs questions sur Twitter à l’agriculteur de la semaine. «Le live ne doit pas être gadget. Il doit s’inscrire dans la plateforme de communication de la marque», insiste le directeur de TF1 Live.

Variation météo

Chez M6, le live en publicité n’est pas la priorité. «Depuis plusieurs années, nous travaillons l’adaptation en temps réel du media planning ou même de la création», souligne Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité chargé du marketing, des études et du digital. La régie fait varier la programmation des spots en fonction de la météo. Et si la création elle-même ne change pas en temps réel pour des raisons financières évidentes, la régie permet aussi à l’annonceur d’ajouter autour de son film un bandeau en forme de L ou un message contextualisé avant le spot. «L’idée est d’ancrer la création publicitaire encore plus dans le réel», justifie Guillaume Charles.
L’autorisation de la publicité adressable pourrait encore réduire le temps nécessaire à ce type de mises à jour. «L’adserving permet d’être à la minute près», assure le directeur général adjoint de M6 Publicité. «Avec la télévision adressable, le DCO, c’est-à-dire l’optimisation en direct du message publicitaire, pourrait prendre tout son sens, mais pour l’instant, ce n’est pas un sujet prioritaire pour nous», conclut Thomas Becouarn de TF1 Live.

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