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Les millennials, férus de SVOD

15/10/2018 - par Caroline Bonacossa

La VOD par abonnement séduit de plus en plus les nouvelles générations. Pourtant, les investissements marketing sont encore peu adaptés à cette cible. Focus sur une étude signée NPA Conseil.

Les 15-24 ans aiment la vidéo à la demande par abonnement (SVOD). 11 % ont recours quotidiennement à Netflix, Amazon Prime Video, OCS, SFR Play, Canal Play ou autres contre 4 % des 15 ans et plus en France. Ces millennials représentent 28 % des consommateurs. Ils y consacrent en moyenne 1h48 quotidiennement, en regardant des séries (1h03), des films de ciné (27 mn), de l’animation (11 mn). Soit 58 % de séries et 25 % de cinéma. Face à cet usage qui se développe, la consommation de vidéos en ligne (YouTube, Facebook et Twitter) ne représente que 4 minutes par jour. Les producteurs de SVOD ont bien saisi l’enjeu en visant cette clientèle. Leurs investissements publicitaires ont augmenté de 520 % au premier semestre 2018, avec +235 % pour Netflix et +29 000 % pour Amazon Prime Video. Des investissements majoritairement faits en télévision (53 %), affichage (20 %) et display (11 %).

Adeptes de thriller, SF et horreur

Mais les millennials ne boudent pas pour autant la télé. Leur durée d’écoute individuelle live est de 1h15 par jour, à laquelle s’ajoutent 3 minutes de replay. Ils y privilégient les programmes de stock (54,5 %) contre 45,5 % pour les programmes de flux. Et en rattrapage, ils consomment surtout du stock (73,2 % contre 26,8 % pour le flux).

Que trouvent-ils en SVOD qu’ils ne trouvent pas en télévision [TV] ? Des séries de genre (thriller, SF, fantastique, horreur) qui ont disparu du petit écran. Elles représentent 38 % de l’offre de vidéo par abonnement et 52 % de la consommation. Dans une moindre mesure, le drame est également surconsommé avec 18 % de l’offre et 23 % du visionnage. Alors que le genre « romances et comédies » représente 30 % de l’offre et 19 % de la consommation.

Les médias délaissent les millennials

Enfin, côté marketing, une réflexion mérite d'être ouverte. Les médias ne s’adressent pas suffisamment aux millennials. Alors qu’il s’informent à 79 % via internet et les réseaux sociaux, 62 % via la TV, 43 % via la radio et 32 % via la presse print et numérique, les investissements publicitaires des médias se font sur le support télé (32,6 %), puis radio (22,8 %), en presse print et numérique (18,6 %). Internet est en quatrième position avec 12,4 % des dépenses alors que c’est la source préférée des 15-24 ans. 

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