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Régie

David Larramendy (M6 Publicité) : « Nos prix ont tendance à monter »

10/09/2018 - par Delphine Soulas-Gesson

Écrans contextualisés, ciblage visuel, publicité adressée... Le directeur général de M6 Publicité, David Larramendy, revient sur les innovations qui vont être lancées ces prochains mois à destination des annonceurs. Il n'envisage pas de baisse de ses tarifs.

Appelez-vous, vous aussi, à une évolution de la réglementation en matière de secteurs interdits de publicité à la télévision ?

David Larramendy. Nous considérons que cette réglementation doit évoluer et qu’il n’est pas normal que l’on interdise aux annonceurs de faire de la publicité TV pour des films de cinéma, des livres, des promotions ou encore de la publicité locale. Nous avons l’impression que les pouvoirs publics entendent ce point de vue mais certains acteurs semblent s’arcbouter sur des positions de principe. Pendant ce temps, les plateformes internationales bénéficient de la situation et font des razzias de budgets. C’est la raison pour laquelle, avec l’ensemble des régies du SNPTV, nous proposons qu’une période de test de deux ans soit mise en place. Cela permettra de mesurer les effets réels de cette ouverture et nous sommes convaincus que, comme pour l’ouverture partielle de la pub TV pour la distribution en 2007, l’impact sera positif pour tous les médias.

La saison dernière, la chaîne M6 a perdu 0,5 point de part d’audience, à 9,2%. Les cibles commerciales sont également en recul (-0,4 point sur les FRDA-50, -0,5 point sur les 25-49 ans). Pensez-vous pouvoir tenir vos prix longtemps ?

De plus en plus, le marché raisonne par groupe de chaînes et non chaîne par chaîne. La photographie de nos trois chaînes gratuites (M6, W9, 6ter) sur la saison est bonne, c’est la troisième meilleure saison du groupe depuis sa création. Sur 2016-2017, nous étions à un niveau d’audience record sur les FRDA-50 [femmes responsables des achats de moins de 50 ans], à 22% ; pour 2017-2018, nous sommes en très légère baisse (-0,4 point). Sur les prix, nous considérons que nous ne sommes pas chers, notamment par rapport à d’autres pays européens ou aux CPM vidéo. Nos prix ont même plutôt tendance à monter puisque la demande est extrêmement forte de la part des annonceurs.

Comment anticipez-vous la fin d’année sur le plan publicitaire ?

Nous avons eu un bon début d’année [+0,9% du chiffre d’affaires publicitaire des chaînes du groupe au premier semestre, ndlr]. Nous sommes sur une dynamique plutôt positive dans un marché en croissance modéré. Pour le dernier quadrimestre, où nous avons un line-up de programmes fort, nous restons toujours prudents mais nous nous attendons à une plus forte activité. Le marché est notamment tiré par le parrainage qui devrait croître de 20% sur l’ensemble de l’année.

Quelles vont être les innovations de M6 Publicité cette saison ?

Nous continuons à concentrer nos innovations autour du context marketing car nous sommes persuadés que la qualité du contexte en télévision est un atout considérable pour l’impact des messages de nos annonceurs. Nous allons d’abord industrialiser notre offre d’écrans contextualisés, avec le lancement en télévision d’une offre de DCO (Dynamic Creative Optimization), qui permet de modifier un message dans une publicité de manière automatisée. Après le ciblage émotionnel l’an dernier, nous lançons aussi une offre de ciblage visuel sur 6Play. Grâce à une intelligence artificielle vidéo qui scanne les images de nos programmes, un annonceur pourra communiquer dans les coupures publicitaires entourant des contextes de programmes correspondant à ses produits. Au-delà du context marketing, nous continuons à nous développer sur la publicité segmentée : début 2019, nous proposerons des publicités segmentées sur l’écran de télévision en IPTV sur 6Play, comme nous le faisons déjà sur ordinateur, mobile et tablette. Ce sera une étape importante avant le développement de la publicité segmentée en télévision live.

Voulez-vous aller, comme TF1 avec son GRP data, au-delà des critères socio-démographiques dans l’achat du média télé ?

Il y a près de trois ans, nous avons lancé la commercialisation de six cibles comportementales en télévision. L’année dernière, nous les avons enrichies avec des cibles «cycles de vie». Cette année, nous irons plus loin avec l’intégration dans nos CGV (conditions générales de vente) de cibles intentionnistes et acheteurs en les combinant avec des critères socio-démographiques.

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