Ciblage émotionnel, contextualisation des écrans, tests de publicité adressée : la régie du groupe M6 a multiplié les innovations ces derniers mois, ce qui lui vaut aujourd’hui ce prix de la rédaction Stratégies Media Changers Awards dans la catégorie Régie. « Le marché a sous-estimé la capacité du média télé à innover. Pour nous, innover permet de recentrer le discours sur les forces du média », explique David Larramendy, directeur général de M6 Publicité.
Dans ses conditions générales de vente 2018, la régie a ainsi intégré à son catalogue le ciblage émotionnel, qui permet aux annonceurs de communiquer en résonance avec l’émotion (joie, rire, surprise, frisson, émotion, nostalgie) suscitée par le programme diffusé. « La notion de contexte est extrêmement importante pour nous, que ce soit à travers le ciblage émotionnel, le météo planning, les écrans contextualisés ou les mid-breaks [jingles de 4 secondes]. Quand il existe un lien entre le contexte et le message publicitaire, la mémorisation est boostée », résume David Larramendy.
Publicité segmentée
En vue d’une éventuelle évolution législative en matière de publicité adressée, M6 Publicité a également mené plusieurs tests, à l’été 2017, pour Head & Shoulders et en novembre pour Decathlon. « La publicité segmentée nous permet d’attaquer un marché sur lequel nos médias ne sont pas, même si le gros du marché, à terme, restera un média de masse », avance le patron de la régie.
Le rachat des radios du groupe RTL par M6, à l’automne 2017, et la constitution d’une régie unique télé-radio-internet a enfin profité à plein à M6 Publicité, qui peut désormais s’appuyer sur la force de frappe de RTL, en région notamment.