« Je dis toujours à mes clients étrangers : “oubliez tout ce que vous connaissez” », raconte Augustin Missoffe, directeur de l’agence de communication Sopexa en Chine. Selon lui, la pédagogie est une vertu essentielle pour les acteurs du marketing en Chine. Commence ainsi un long exposé sur les spécificités du marché chinois, son rythme effréné, ses propres réseaux sociaux, ses consommateurs, curieux et zappeurs. Ses explications aux clients commencent en général par l’exemple le plus frappant : comment les Chinois ont quasiment abandonné le cash en quelques années. Pourtant très attachés aux espèces, qui constituaient souvent l’épargne des grands-parents, les Chinois ont complètement changé de pratiques. Aujourd’hui, la moitié des internautes chinois réalisent plus de 80 % de leurs achats quotidiens avec leur smartphone, d’après une étude Ipsos d’août 2017. On voit apparaître des établissements affichant « No cash accepted » [Paiement en espèces refusé]. De même que les Chinois ont adopté le smartphone massivement, sans passer par la case ordinateur, ils ont adopté les paiements mobiles d’autant plus vite que les cartes bleues ou cartes de crédit n’ont jamais vraiment trouvé leur public.
Boom du e-commerce
Pourquoi la diffusion du paiement mobile est-elle essentielle ? Parce qu’elle facilite les achats sur internet et abolit la frontière entre « en ligne » et « hors ligne ». Un peu comme si la plupart des consommateurs occidentaux avaient installé Apple Pay sur leur téléphone, et que tous les magasins en étaient équipés, y compris les vendeurs de marrons chauds… Car la solution chinoise, reposant sur les codes QR (en deux dimensions) fonctionne aussi avec un simple code imprimé. Une fois un portefeuille électronique installé, les achats en ligne ne sont plus qu’une formalité. Résultat, le commerce en ligne a représenté 17 % du total des ventes en Chine, en 2017, et devrait atteindre 25 % en 2020, d’après Goldman Sachs. Quant aux achats en magasin effectués par mobile, ils laissent, eux aussi, des traces : des quantités de données exploitables par les géants du web chinois. Le tournant mobile pris par les consommateurs chinois est à mettre au compte des deux géants du web, Tencent, et son réseau social WeChat, qui a dépassé le milliard de comptes actifs début mars, ainsi qu'Alibaba, le champion du commerce en ligne. Protégé par la censure des grands sites web américains, Google et Facebook notamment, le web chinois s’est développé dans un environnement presque fermé et culturellement différent. Les titans chinois ont fini par rattraper les géants américains en valeur boursière : aujourd’hui, Tencent, Facebook et Alibaba sont dans un mouchoir de poche. Chacun propose un portefeuille électronique, Alipay (520 millions d’utilisateurs) et WeChat Pay (WeChat ne donne pas le nombre d’utilisateurs de son service de paiement).
Sept fois par jour
Ces mastodontes locaux sont bien plus présents dans la vie quotidienne des Chinois que Facebook ou Amazon ne le sont dans la vie des Américains. Les utilisateurs de Taobao, le premier site e-commerce d’Alibaba, se connectent sept fois par jour et passent 25 minutes tous les jours sur l’application. Quant au milliard d’utilisateurs de WeChat, ils y passent en moyenne 66 minutes par jour, contre 50 minutes pour les utilisateurs de Facebook. Un tiers des utilisateurs de Wechat y passent plus de quatre heures par jour.Débarrassées de la lourdeur des paiements en ligne, les applications peuvent se concentrer sur les contenus. S’ils sont convaincants, il suffira d’afficher un code QR pour accéder au portefeuille du public. Les stars du livestreaming, chanteurs, rappeurs, humoristes, récoltent ainsi des millions de yuans de la part de leurs fans, qui leurs offrent des cadeaux virtuels. Des blogueurs de mode peuvent devenir vendeurs des produits qu’ils recommandent, sans avoir à se préoccuper d’une infrastructure technique. Nombreux sont les KOL (key opinion leader) qui jouent sur diverses plateformes, combinant un ou plusieurs comptes de livestreaming, un compte Weibo (similaire à Twitter) avec quelques millions d’abonnés, et un compte WeChat où ils peuvent à la fois diffuser des contenus plus longs, et vendre des produits.
Prix défiant toute concurrence
À plus grande échelle, des plateformes surfent sur la tendance du « social commerce », mêlant commerce en ligne et effet de communauté des réseaux sociaux. Dernier épisode de la rivalité des deux géants du web chinois en matière de vente en ligne : le 21 mars, Taobao (la plateforme C2C d’Alibaba) a lancé une fonction spécialisée dans les achats groupés à prix réduits. Objectif, concurrencer Pinduoduo, start-up soutenue par Tencent qui propose des achats à prix modiques. Sur la plateforme lancée en 2015, une seule condition pour obtenir les prix défiant toute concurrence : rassembler assez d’amis qui se joignent pour acheter le produit. Effet viral garanti, de quoi attirer rapidement des millions d’utilisateurs. Le système fonctionne : en janvier dernier, l’application comptait 114 millions d’utilisateurs actifs, contre 145 millions pour le numéro 2 du e-commerce en Chine, JD.com (également soutenu par Tencent). Avec cette tendance des achats en petits groupes, chaque utilisateur se transforme en ambassadeur de ses produits préférés, et de l’application par la même occasion. À la frontière entre le e-commerce et le réseau social.
