Fiction
Réseaux sociaux, applis, sites dédiés… Les diffuseurs multiplient les leviers avec des dispositifs créatifs pour faire émerger leurs séries.

Fin novembre dernier, les promeneurs pouvaient croiser sur les Champs-Élysées une étrange colonne Morris remplie d’eau, à l’intérieur de laquelle flottait une valise blanche avec pour accroche « La vérité remonte toujours à la surface ». Pour découvrir le contenu qu’on pressentait macabre, les passants étaient invités à regarder la série Top of the Lake : China Girl, récemment diffusée sur Arte. En créant l’événement sur une avenue plus fréquentée par les touristes que par son public, la chaîne franco-allemande visait à générer un effet moins direct qu’indirect, via les retombées numériques. Et de ce point de vue, c’est plutôt réussi : « Sur Twitter, 53,66 % des internautes qui ont vu cette photo de mobilier urbain l’ont retweetée, likée ou commentée », selon Stéphanie Boisson, responsable du service marketing, communication et publicité d’Arte. 
Des dispositifs attractifs

Pour générer un fort taux d’engagement autour d’une série, mieux vaut souvent une bonne idée qu’un gros budget. Grâce à une communication numérique créative et ludique, qui passe par des jeux-concours, des quiz en ligne, des vidéos ou des sites dédiés, les fans de la série vont en effet utiliser et relayer gratuitement le dispositif, pour peu qu’il soit séduisant. 
Pour Mosaic, la mini-série de Steven Soderbergh avec Sharon Stone diffusée sur OCS City, les spectateurs américains ont ainsi pu télécharger une application mobile permettant de personnaliser l’ordre du visionnage et d’accéder à des contenus complémentaires (indices, portraits de personnages, courtes scènes…). 
En 2016, Netflix assurait pour sa part la promotion de Stranger Things en postant une vidéo à 360 degrés sur YouTube, qui permettait au spectateur de se promener dans la maison hantée. Rebelote en septembre dernier avec une vidéo très remarquée où Nabilla Benattia jouait une scène avec les détenues de Orange is The New Black. Récidivistes du genre, les producteurs avaient précédemment demandé aux fans de prendre des selfies habillés en orange et de les partager sur les réseaux sociaux. 
Et les séries de prestige ne sont pas les seules concernées : déjà en 2014, Plus belle la vie avait créé le site Lovelooz, dédié aux déboires amoureux, sur lequel les fans pouvaient retrouver le personnage de Mélanie Rinato pour la coacher sur le plan affectif. 
Susciter l’adhésion

Provoquer l’engagement du public et miser sur la viralité, telle est désormais l’obsession des chaînes. « Aujourd’hui, on ne peut plus se contenter des bandes-annonces et de la publicité classique, il faut inventer des dispositifs innovants pour attirer les spectateurs. Il faut donc faire du story-telling en tirant les fils narratifs du programme mis à l’antenne vers le numérique, qui devient un espace de création à part entière », résume Gilles Freissinier, directeur du développement numérique d’Arte, qui consacre au numérique près de la moitié de son budget communication.

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