Ce serait, sous cette forme, une première mondiale. L’agence ODW, d’Alexandre Vernier et Andréas Georgiou, a lancé la semaine dernière ses premiers films publicitaires sur grand écran dans des salles de théâtre. Au total, seize salles dans huit théâtres parisiens (1) voient se dérouler un écran devant la scène, dans un rituel visuel et sonore qui rappelle le ciné-club du lycée ou l’écran de l’avion, avant qu’il ne soit arrimé au siège de chaque passager. Reliée à un vidéo projecteur full HD, la toile blanche se visionne, plongé dans le noir, dans une séquence parfaitement chronométrée : la bande annonce d’un spectacle de théâtre puis deux spots de trente secondes, une nouvelle bande-annonce théâtrale et deux spots publicitaires en fin de projection. Au total, le format est de 4,10 minutes.
Une installation d'une dizaine de milliers d'euros
« Nous avons voulu reproduire le modèle du ciném a, avec ses bandes-annonces et ses pubs au cours de la séance avant le film », souligne Alexandre Vernier. ODW, fondée en 2012 avec Ivan Tanasijevic, directeur du Comedy Club, a l’avantage de travailler avec des marques (L’Oréal, Yves Rocher, M6…) des artistes (Jamel Debbouze, Patrick Timsit…) et des producteurs de théâtre. Pendant deux ans, l’agence a développé une solution complète et automatisée afin de proposer une qualité de son et d’image irréprochable, chaque installation requérant un investissement de plusieurs dizaines de milliers d’euros. Le premier annonceur, un office de tourisme régional d’Inde, est révélateur de la typologie attendue. « On ne veut que des clients nationaux et premium, explique Alexandre Vernier, que du qualitatif afin d’éviter le restau du coin de la rue, mais nous ne sommes pas figés sur le secteur culturel ». Toutes les marques sont attendues – dans les banques, les assurances, l’automobile et les parfums - pour peu qu’elles soient culturo-compatibles (« pas les lessives », précise-t-on).
La régie ODW compte sur des cibles CSP+ sureprésentées au théâtre (36% vs 23% de la population). Les spectateurs y sont essentiellement urbains (58 %), avec un niveau d’études élevé (50 % vs 24 % de la population) et avec un poids important des cadres et professions intellectuelles supérieures (19 % vs 8 %). À noter que, selon une étude de 2012 du ministère de la Culture, le public est constitué de 15 % de plus de 65 ans et de 23 % de 15-24 ans. Les amateurs de théâtre sont de plus en plus nombreux chez les plus jeunes comme chez les plus vieux.
Les directeurs de théâtre, convaincus
Au global, ODW a déjà signé des partenariats avec 18 théâtres, à Paris comme en Province. Objectif : 60 salles en décembre 2018 et le double un an plus tard. Avantage de la solution proposée, elle n’a pas de mal à convaincre les directeurs de théâtre qui y voient l’opportunité d’assurer la promotion de leurs spectacles à travers des bandes annonces gratuites tout en percevant une commission estimée en 20 et 30% sur les publicités. Selon Philippe Delmas, qui dirige l’Apollo, c’est aussi une manière de lutter contre la chute de fréquentation des salles et des prix à la baisse via les plateformes en ligne. Des réductions peuvent d’ailleurs être consenties à l’issue de la diffusion de la bande-annonce.
