Objectif
Engager rapidement un maximum de lecteurs. Un nouveau média a fait son apparition dans les kiosques le 12 janvier dernier, Ebdo, lancé par le groupe Rollin Publications, déjà éditeur des revues XXI et 6 Mois. Derrière ce nouvel hebdomadaire, un positionnement et un modèle économique atypique : un titre destiné à tout le monde, à commencer par les classes moyennes (et non seulement au microcosme parisien) et surtout, un magazine sans publicité. Ce choix a obligé le journal à rencontrer et à engager rapidement un maximum de lecteurs avec pour objectif d'atteindre une diffusion de 90 000 exemplaires chaque semaine pour être viable.
Moyens
La construction d'un récit et un tour de France en minibus. Pour l'occasion, l’équipe emmenée par Thierry Mandon et Laurent Beccaria s’est appuyée sur l’agence Epoka pour mettre en place un vaste dispositif de communication en amont. « Le lancement nécessitait de relever deux enjeux – exister et s’imposer – en activant deux leviers majeurs : la construction d’un récit autour d’Ebdo (sa naissance, sa vision, ses ambitions…) et l’élaboration d’un plan et d’outils de communication pour construire une notoriété, explique Manuel Lagny, directeur associé d’Epoka. Nous avons mis en place une stratégie de communication par cercles concentriques pour faire rayonner le message, un plan dans lequel chaque communauté touchée devient le vecteur de communication vers une autre. » Ebdo et son agence ont identifié trois événements pour structurer leur dispositif : la présentation du projet au festival du journalisme vivant à Autun, qui s'est tenu du 14 au 16 juillet 2017, le lancement d’une campagne de crowdfunding sur KissKissBankBank à l'automne et la sortie du premier numéro le 12 janvier. « Une fois le lancement annoncé à Autun, nous avons organisé un tour de France à bord d’un minibus Ebdo pour rencontrer les membres du premier cercle et dialoguer avec eux pour en faire de vrais militants, précise Manuel Lagny. Au programme, une trentaine d’étapes, du 27 septembre au 6 décembre, dans des grandes villes, des villes rurales et des villages. Le dispositif intégrait aussi une soirée festive à Paris ainsi qu’un travail plus classique de RP auprès des médias généralistes (nationaux et régionaux) et de spécialistes de la communication ».
Résultats
64 000 exemplaires pour le premier numéro. Deux mois avant sa sortie, le magazine Ebdo annonçait déjà 410 000 euros collectés via la campagne de crowdfunding et 5 960 pré-abonnés. Et alors que le magazine sortait son troisième numéro, ses fondateurs faisaient état de 53 000 à 55 000 exemplaires vendus en kiosques pour le numéro un, auxquels s'ajoutent 9 200 abonnés.
