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Magazines

Les médias aussi sont des marques de luxe

13/12/2017 - par Pascale Caussat

Les magazines sur papier glacé ne sont pas que de beaux écrins pour les annonceurs. Ils développent des contenus au-delà de l’éditorial pour créer leur propre univers de marque.

Ne dites plus lecteurs, dites communauté. Vogue Paris, fleuron du groupe Condé Nast, multiplie les initiatives pour rester la référence des passionnés de mode. Les 24 et 25 novembre s’est tenue la deuxième édition du Vogue Fashion Festival. Sur scène, François-Henri Pinault, Karl Lagerfeld, Alber Elbaz ou encore Emmanuelle Alt, sa rédactrice en chef. En mars prochain, le titre a prévu un nouvel événement, Vogue Expérience, consacré à l’innovation dans la mode, la beauté et le digital. Sur internet, il se décline sur tous les supports avec des contenus adaptés: Discover sur Snapchat, Instant Articles sur Facebook, production de vidéos pour des marques… Le site Vogue.fr propose également des exclusivités pour les membres de son club privé, Vogue Lovers, de l’invitation dans les coulisses d’une séance photo à une réservation dans un restaurant select.

 

Diversification des contenus


«Le digital représente 25% du chiffre d’affaires de Vogue, en croissance de 35% en 2017, précise Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France. Plus les marques sont digitales, plus elles doivent proposer des expériences sensorielles. Vogue se comporte comme une marque de luxe qui doit avoir le même niveau d’exigence sur son site que sur un événement.» Et l’on pourrait citer des exemples similaires du côté des autres magazines du groupe, Vanity Fair, GQ ou Glamour, qui va se repositionner en plateforme média « réseaux sociaux first » en 2018.

Chez Madame Figaro, la diversification des contenus est passée cette année par la création du prix Business with Attitude, dédié aux entrepreneuses. «La création est l’axe central de Madame Figaro, qui soutient déjà le programme Women in Motion avec Kering pendant le festival de Cannes ou les Rencontres de la photographie d’Arles, explique Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction. Après avoir créé la page Business Madame il y a cinq ans, nous avons voulu valoriser plus encore la création d’entreprise au féminin. Plus qu’un prix, Business with Attitude est un programme de mentorat, pour encourager la visibilité des femmes.»

Jalouse choisit une autre voie en développant un service, l’appli Ask Jalouse, qui permet aux utilisatrices de demander des conseils mode à leur communauté. Pour les marques, c’est l’opportunité de réaliser des études de marché qualifiées et géolocalisées. «Ask Jalouse compte 200000 téléchargements et 150000 membres actifs en quelques mois, se félicite Benjamin Eymère, directeur général de Jalou Media Group. C’est une source de données qualitatives beaucoup plus ciblées qu’Instagram, où un like ne vaut pas opinion sur une marque.» Le dirigeant veut aller plus loin en créant un fonds d’investissement autour de L’Officiel, pour financer des marques émergentes et générer de nouveaux profits.

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