Si la Chine ou le continent africain ont adopté directement la navigation internet sur smartphone sans passer par l’étape PC, les pays occidentaux ont fait la bascule plus tardivement. Mais les usages sont aujourd’hui là: selon Médiamétrie, 54% des Français se sont connectés au moins une fois à internet via leur mobile au mois de septembre, contre 44% sur ordinateur. Pour les marques, la question se pose de privilégier l’environnement applicatif ou le web mobile.
En termes de fréquentation, la messe est dite: d’après Médiamétrie, en mai 2017, les applications totalisaient 85 % du temps passé par les Français sur mobile, les sites, 15%. Même constat au niveau mondial: selon la société App Annie, 88% du temps passé sur Android s’est fait sur les applications au premier semestre. «Les apps ont gagné la bataille de l’audience, confirme Nicolas Rieul, VP strategy EMEA de la société S4M. Avec une appli, on adopte un service, on est dans une fréquence d’utilisation alors que sur un site, on est dans une logique de recherche à l’instant T.»
L'appli, un environnement rassurant.
Autre intérêt des applications selon lui, «le ciblage publicitaire ne s’effectue pas par un cookie mais par un identifiant propre à chaque téléphone qui permet d’historiciser les recherches sur une longue période. La géolocalisation est aussi plus accessible que sur un site, qui affiche un pop-up à chaque connexion». Et de citer l’exemple d’une campagne réalisée pour Subway basée sur un segment d’audience de plusieurs millions de Français. Avant les heures de repas, cette cible recevait une publicité in-app, qui l'encourageait à choisir Subway pour aller manger. Bilan: une hausse de 47% des visites.
La société WeMoms, qui fournit des conseils aux jeunes parents, a fondé son modèle sur l’environnement rassurant de l’application. «Pour les annonceurs, on offre un ciblage très précis dans un cadre intimiste, témoigne Antoine Cardoso, cofondateur. Par exemple, les crèches Babilou peuvent cibler une population en envoyant des notifications sur les places disponibles dans une région en particulier, tout en prenant la parole en publication native dans le fil de discussion.» Selon Olivier Magnan-Saurin, CEO cofondateur de Fidzup, plateforme de publicité à la performance, «sur les applis, l’inventaire et les données de localisation sont de meilleure qualité, l’environnement, mieux maîtrisé». En fonction des données de localisation, cette solution envoie des campagnes in-app aux mobinautes afin de générer du trafic en magasin.
Retour en grâce du web mobile
Cependant, certains signes montrent un retour en grâce du web mobile. Après avoir été précurseur en se lançant il y a plus de huit ans sous la forme d’une application mobile, BazarChic, le spécialiste des ventes événementielles récemment acquis par le groupe Galeries Lafayette, est en train de déployer un gros projet responsive adapté à tous les écrans pour 2018. «On observe que le volume de téléchargement des applications stagne, témoigne Julien-Henri Maurice, directeur marketing et digital de BazarChic. De plus, quasiment 80% des utilisateurs désinstallent une app après la première utilisation ou dans les trois jours qui suivent. Après avoir tout misé sur les apps, on constate qu’il est plus rentable d’investir sur le web mobile car le trafic est en très forte progression depuis des mois.»
Autre argument, une app coûte cher. «En termes de ciblage, c’est le graal, mais il faut prendre en compte le coût de la campagne de communication pour inciter au téléchargement, surtout si elle est désinstallée un an plus tard, sans compter les mises à jour», soulignent Estelle Reale et Jérôme Maréchal, respectivement directrice marketing EMEA et directeur général France et marchés émergents chez Sublime Skinz. Face au reproche souvent fait aux publicités web d’être très intrusives, cette société a développé des solutions d’habillage qui demandent une action de l’utilisateur pour voir l’intégralité du message. Il n’a donc pas l’impression d’être brutalement interrompu par des intersticiels intempestifs.
Frein à l'achat
«Qui dit app dit aussi mise à jour, maintenance, c’est plus compliqué que ça n’en a l’air, abonde Christophe Vattier, CEO fondateur de Bubbles Company, une plateforme de mobile-to-store. Un site très bien pensé pour le mobile peut être aussi efficace qu’une app.» À quelques semaines de Noël, l’enseigne Marionnaud vient d’ailleurs de lancer son nouveau site e-commerce 100% mobile. Alors que les consommateurs sont habitués à comparer les produits et les prix, les e-commerçants ont pu constater que l’univers fermé des applis pouvait être un frein à l’achat. Conclusion, in-app ou web mobile, il faut les deux. «Il faut adresser toutes les typologies de clientèle, affirme Julien-Henri Maurice de BazarChic. Certains mobinautes ne vont que sur applications, on continue donc d’investir sur ce format mais nous donnons la priorité au web mobile pour bénéficier de l’effet de ricochet : sur notre site mobile, une bannière incite au téléchargement de l’application. L’important est de donner le choix.»
