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Télévision

Nyssen face aux lobbies de la pub

20/11/2017 - par Amaury de Rochegonde, Caroline Bonacossa et Delphine Soulas

Le ministère de la Culture épluche les nombreuses contributions apportées par les partisans et les opposants à la fin de l’interdiction de la publicité TV pour la distribution, le cinéma et l’édition. Une bataille de lobbyistes.

Ce sont de très nombreuses réponses que le ministère de la Culture a trouvées dans la hotte de sa consultation publique sur «la simplification des règles relatives à la publicité télévisée». Pour le cabinet de la ministre Françoise Nyssen, le raisonnement est simple: la télé est surréglementée par rapport à des géants du web libres de toute réglementation et aspirant la quasi-totalité des ressources nouvelles dans le digital. Dans la perspective de l’adaptation de la directive SMA, il convient donc de «lever les freins de la croissance», comme dit Macron, en laissant aux distributeurs la possibilité de diffuser leurs promotions sur le petit écran et en acceptant la pub TV du cinéma et de l’édition. La publicité adressée et la troisième coupure dans les films sont aussi au menu.
Reste à affronter les divers lobbies qui luttent pour ou contre cette déréglementation. Le gâteau est estimé à 100, 150 voire 200 millions d’euros, dont les deux tiers via la distribution. D’un côté, donc, les partisans de l’ouverture – les régies TV et les agences médias. De l’autre, les éditeurs de presse, les radios indépendantes et les afficheurs, qui ont publié le 2 novembre un communiqué commun en faveur du pluralisme des médias. Sans oublier des groupes pris entre des intérêts contradictoires, comme SFR Média, NRJ ou RTL Group (d’où l’absence du Bureau de la radio).

L’atteinte au pluralisme

C’est l’argument de fond: «Déréglementer les secteurs interdits et les secteurs segmentés, c’est condamner à brève échéance les radios indépendantes et mettre fin au pluralisme du paysage audiovisuel», affirme Jean-Eric Valli, président des Indés Radios qui agite pour ses 130 stations la menace d’une chute de «près des deux tiers des revenus de leurs recettes publicitaires nationales», lesquelles proviennent pour moitié de la distribution. Côté presse, la crainte est d’autant plus forte que les 200 millions d’euros que permettrait de lever en 2022 la publicité TV segmentée seraient réalisés à 41% auprès des petits et moyens annonceurs, soit le profil type des budgets publicitaires de la presse en régions. «Ce projet peut déstabiliser certaines familles de presse, résume Brigitte Bizalion, déléguée générale du Syndicat des éditeurs de presse magazine. Les magazines pourraient sembler moins touchés, mais nous avons en notre sein des acteurs, comme TV Magazine, distribués avec tous les quotidiens de presse régionale, ou Télérama, M le magazine ou les news, en grande proximité avec le cinéma ou la culture.» Jean Viasson-Ponté, président du Syndicat de la presse quotidienne régionale, rappelle, lui, que «cette réglementation a été posée pour laisser de l’air à la presse d’information générale et au pluralisme».

Les vases communicants

Mais à qui profiterait une telle ouverture? L’Union de la presse en régions évoque «des risques majeurs de cannibalisation entre grands médias». Pour preuve, elle rappelle le précédent de 2007, quand la publicité pour les distributeurs a été autorisée. Entre 2006 et 2012, l’évolution des investissements de la grande distribution «se traduit par un transfert massif de la presse ( -51%) vers la télévision (x 9) sur un marché stagnant en volume d’investissements (-10% )», écrit-elle. Soit 500 millions d’euros en moins pour les éditeurs de journaux. «Est-ce au profit de tous?, interroge Isabelle Schlumberger, directrice générale de JC Decaux, qui chiffre à «plusieurs dizaines de millions d’euros en moins» l’impact de la mesure. «Le cinéma et la distribution représentent 20% de notre CA, ce serait un Big Bang extrêmement significatif», ajoute-t-elle. Mais du côté des régies TV et des agences, le discours est tout autre. «En 2007, les investissements de la distribution ont augmenté de 20%, alors que le marché était à +14%, explique Régis Ravanas, directeur général adjoint du groupe TF1 et président du Syndicat national de la pub TV. Cette surcroissance est liée à l’ouverture du marché télé. Cela n’a pas été pénalisant pour les autres médias, au contraire, même si l’augmentation des investissements a profité davantage à la TV.» David Larramendy, directeur général de M6 Pub, renchérit: «L’assouplissement adopté en 2007 n’a pas eu l’effet atroce attendu: si l’on regarde les dépenses des annonceurs en net, entre 2006 et 2014, la presse-radio-affichage est à -26% pour la distribution, à -30% au global.» Selon lui, l’ouverture n’assécherait donc pas les autres médias qui sont davantage sur des promotions ponctuelles plutôt que sur des opérations globales. «Des sujets comme le Black Friday ou les soldes sont des opportunités sous-investies en publicité par les distributeurs», ajoute-t-il. Mais faut-il s’évertuer à respecter un subtil jeu d’équilibre entre médias ou miser sur la croissance du marché? «Partir du principe que le marché publicitaire ne doit pas grandir est une vision malthusienne. En ouvrant des secteurs, on le fait grandir», assure Thierry Jadot, président de Dentsu Aegis. Reste à savoir au bénéfice de qui: «Les télés ont peut-être raison dans ce qu’elles avancent, mais il ne faut pas partir sans étude d’impact préalable», souligne Alain Liberty, du Syndicat interprofessionnel des radios et TV indépendantes.

L’argument des Gafa

Pour Régis Ravanas, «Les Gafa ont accès aux trois secteurs interdits, alors qu’ils ne financent pas le cinéma, qu’ils ne paient pas leurs impôts en France… Pour eux, c’est autorisé, alors que pour les chaînes TV, qui sont vertueuses, c’est interdit. On marche sur la tête.» Un argument auquel souscrit Thierry Jadot, qui souligne que l’ouverture peut se faire au bénéfice de tous dès lors que cela favorise la création. «Le risque est de voir les géants du net investir des sommes colossales dans les programmes sans donner à ces financeurs de la création que sont les chaînes la possibilité de se financer», souligne-t-il. En outre, pour David Larramendy, la défense de leur pré carré dans la publicité locale par la radio et la presse relève d’une «myopie effarante». Explication: elle empêche les éditeurs de résister avec de la géolocalisation à des géants qui «grâce à la data captent près de 100% de la croissance de la publicité locale». Mais pour Isabelle Schlumberger, «ce n’est pas parce qu’on va renforcer le déséquilibre au profit de la TV qu’on va régler le problème par rapport aux Gafa. Et la télévision a bénéficié de beaucoup d’assouplissements ces dernières années».

La défense de la culture

Pour la directrice générale de JC Decaux, qui met en avant le rôle de son groupe dans l’information culturelle, c’est aussi le risque de voir disparaître des affiches pour des spectacles vivants, réservées à des acteurs culturels et payées 910 euros par semaine. «Cela signerait l’arrêt de mort des colonnes Morris et des mâts porte-affiches, symboles de Paris et de la France», argue-t-elle. Thierry Jadot estime toutefois qu’avec le portefeuille de chaînes existant, «les producteurs français pourront accéder à la télé à un prix raisonnable et cela remplira les salles». Conclusion d’Alain Liberty: «C’est légitime que chacun prêche pour sa paroisse, mais prenons le temps de la réflexion afin de mesurer l’impact que cela pourrait avoir sur le tissu local pour la presse, la radio et l’affichage.»

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