Cela ressemble à un engouement. Selon la pige publicitaire de Kantar Media, ils sont 276 nouveaux annonceurs à avoir succombé sur la saison 2016-2017 aux atours des antennes de Radio France : de l’investisseur immobilier Corum Asset Management aux chocolats Jeff de Bruges, du matériel bureautique Brother aux laboratoires Arkopharma, Nuxe ou Tonipharm, de l’opticien Optic 2000 à Mr. Jardinage en passant par Samsung… De nouveaux clients qui ont fourni un quart des recettes publicitaires brutes des radios publiques. « Ce sont des stations qui comptent, explique Jean-Pierre Cassaing, directeur radio de l’agence Havas Media. Elles bénéficient d’une puissance qualitative, avec de bonnes audiences, un environnement intéressant, un ciblage en ligne avec le média en général et surtout, toujours une faible pression publicitaire. »
En obtenant l’an dernier la possibilité de s’ouvrir à la publicité commerciale, le groupe public s’était en effet engagé à ne pas étendre le périmètre des espaces. Promesse tenue ? Sur un an, la publicité n’a augmenté que de 15 % en temps, de 10 % en quantité d’insertions, 3 % en nombre d’écrans, et de 7 % en investissements. « Les annonceurs ont ainsi l’avantage de bénéficier d’écrans courts, d’où il est plus facile d’émerger », analyse l’expert média, qui n’a pas constaté non plus d’explosion des tarifs de Radio France Publicité.
L'automobile afflue
Pour les annonceurs traditionnellement clients de la régie, cette libéralisation de la publicité n’a pas vraiment bousculé la donne. Les organisations, ministères, collectives, institutions publiques, collectivités territoriales… autorisées à communiquer sur les antennes publiques ont même parfois accentué considérablement leurs dépenses : Santé publique France les a multipliées par quinze sur an, le Medef les a augmentées de +207 %, le ministère de la culture ou Pays d’Aix Développement autour de +150 %. Mais « cette ouverture a surtout représenté une opportunité pour des marques comme l’automobile » estime Jean-Pierre Cassaing. DS, Mini, BMW, Austin ou Smart apparaissent en effet dans le Top 40 des nouveaux annonceurs, et l’automobile et les transports ont constitué le cinquième secteur, avec une hausse de +12 % de leurs investissements. Loin derrière, toutefois, des services, qui sont devenus le troisième secteur annonceur en augmentant de +32 % leurs dépenses ; ou des établissements financiers et assurances qui, malgré une réduction de 9% de leurs budgets publicitaires, fournissent 23% des recettes du groupe. Car, s'« il s’avère moins stratégique pour toucher le grand public », comme le reconnaît le spécialiste média, Radio France reste incontournable pour certaines marques.
