4 enseignements pour des formats vidéo plus efficaces

Jamais les Français n’ont été aussi friands de vidéos et cette tendance n’épargne pas le secteur de la publicité. Selon le dernier observatoire de l’e-pub publié par le syndicat des régies internet, la vidéo représentait, au premier semestre, 36 % du chiffre d’affaires du display en France, en hausse de 26 % sur un an. Reste que la multiplication des formats et la concurrence des médias traditionnels poussent à s’interroger sur l’efficacité de chacun. C’est dans ce contexte que l’agence Publicis Media devait présenter le 8 novembre les résultats de la deuxième édition de son étude Caméléon, réalisée avec l’institut Iligo, en partenariat avec Mediavision, Sublime Skinz et Twitter, et dont voici les principales conclusions.

1. Le mobile pour la mémorisation.

C’est le premier enseignement de cette étude : quel que soit le critère retenu, l’appareil sur lequel la publicité est vue, qu’il s’agisse d’un smartphone, d’un ordinateur ou d’une télévision, continue de primer sur le format. « Comme en 2015, le mobile est encore le device qui permet la meilleure performance en mémorisation. Vient ensuite le cinéma », explique Laure Debos, directrice générale du centre d’expertise Analytics & Insight de Publicis Media en France. L’ordinateur, lui, se situe dans la moyenne. Un format comme l’in-read par exemple, qui existe aussi bien sur mobile que sur ordinateur, ressort comme bien plus efficace sur mobile (indice 130 pour le format 20 secondes, indice 121 pour le 6 secondes, indice 100 = moyenne des 19 formats mesurés dans l’étude) que sur ordinateur (indice 79). « Le PC permet de générer une couverture forte, d’où un mix à trouver entre l’ordinateur et le mobile qui, lui, surperforme en efficacité malgré une couverture moindre », ajoute Laure Debos. En revanche, sur des critères plus business, comme l’incitation au renseignement (drive-to-web) ou à l’achat (drive-to-store), la télévision prime.

2. Le non-skippable pour la notoriété, le skippable vendu au CPV pour le business.

Qui n’a jamais fermé une publicité vidéo sitôt que la possibilité lui en était offerte ? Pour l’annonceur, sa campagne risque alors d’être moins efficace. Faut-il pour autant courir le risque de susciter le rejet des internautes en proposant une version non-skippable de sa publicité ? Tout dépend de ses objectifs, conclut l’étude Caméléon. Pour travailler la mémorisation et donc la notoriété, mieux vaut privilégier des formats qui ne peuvent pas être évités, comme l’in-stream pre-roll non skippable sur ordinateur (indice 112) ou le pre-roll Twitter Amplify (indice 150 pour le 20 secondes, indice 96 pour le 6 secondes). « À l’inverse, pour générer du business à court terme, insiste Laure Debos, il est beaucoup plus intéressant en termes d’efficacité d’acheter des formats skippables au CPV [coût par visualisation] », c’est-à-dire qui ne sera facturé à l’annonceur que s’il est effectivement regardé. D’où l’efficacité sur ce critère de l’interstitiel skippable de 20 secondes sur mobile (indice 111) ou encore l’in-stream pre-roll skippable sur ordinateur (indice 108).

3. 20 secondes pour la notoriété, 6 pour convertir.

C’est l’un des grands débats qui agitent régulièrement le monde de la publicité digitale : faut-il privilégier les formats de 6 ou de 20 secondes ? Dans l’étude Caméléon, cinq formats sont étudiés en versions 6 secondes et 20 secondes avec, dans chacun des cas, un seul contact avec la publicité en question. « Quand il y a un seul contact, le 20 secondes est bien plus efficace. Le 6 secondes ne se suffit pas à lui tout seul pour installer une marque », insiste la directrice générale d’Analytics & Insight. Pour plus d’efficacité tant sur des critères de mémorisation que de business, mieux vaut donc privilégier une vidéo de 20 secondes pour installer une communication suivie d’une vidéo de 6 secondes pour renforcer le message. En revanche, l’étude ne dit pas si la répétition des formats de 6 secondes permet d’augmenter leur efficacité.

4. Le spot télé pour transformer.

Autre enseignement de l’étude Caméléon : plus le consommateur se rapproche de l’acte d’achat, moins le format importe, surtout lorsqu’il s’agit de formats digitaux. « La télévision a un rôle de prescripteur que n’a pas le digital », estime Laure Debos. Sur le seul critère du drive-to-web, la télévision est largement en tête (indice 128). Même chose pour le drive-to-store (indice 139). Parmi les autres formats particulièrement efficaces sur ce critère, l’habillage vidéo, format star de la société Sublime Skinz, partenaire de l’étude. Grâce à l’intégration d’une fonctionnalité de « call to action », qui incite par exemple l’internaute à cliquer pour connaître le magasin le plus proche ou s’inscrire à un essai automobile, l’habillage vidéo est le cinquième format le plus efficace sur le critère de l’intention d’achat. Reste que l’efficacité des différents formats n’est pas le seul critère à prendre en compte dans l’élaboration des stratégies de communication, rappelle Laure Debos. Comptent aussi la cible que l’annonceur souhaite toucher et le budget dont il dispose.