Va-t-il inaugurer un nouveau paradigme? Stylist, premier gratuit féminin hebdo haut de gamme, lancé par le Groupe Marie-Claire (GMC) a débarqué en France le 18 avril. Ses créateurs, les britanniques Mike Soutar et Tim Ewington, fondateurs de Shortlist Media, avec lesquels GMC publie le titre en joint-venture, semblent avoir décroché le gros lot: en Grande-Bretagne, Stylist dépasse les 400 000 exemplaires, avec 1600 pages de publicité par an. Shortlist Media édite par ailleurs le masculin gratuit Shortlist (540 000 ex. par semaine). «La nouvelle génération a besoin de produits faciles à consommer», insiste Tim Ewington.
«Ce qui nous a intéressés dans le modèle freemium, explique quant à lui Arnaud de Contades, directeur général du groupe Marie-Claire, c'est que dans le marché féminin, le problème n'est pas la publicité mais la vente au numéro: aucun des lancements récents n'a réalisé de grosse diffusion.»
Stylist jouit en effet, d'emblée, d'une force de frappe non négligeable: 400 000 exemplaires seront diffusés dans dix grandes villes de France (Paris, Lyon, Marseille, Nantes, Lille, Strasbourg...) où il sera distribué à 80% de la main à la main par des hôtesses dans 797 lieux, à la sortie des bureaux, en fin de journée. Pour les 20% restant, Stylist ciblera les sièges d'entreprises et les lieux «tendance». Objectif du titre, qui vise les 25-49 ans: 500 pages de publicité la première année, 800 la deuxième, pour un équilibre la troisième année.
Les féminins doivent-ils trembler? «En Grande-Bretagne, l'arrivée de Stylist n'a pas nui à des payants comme Grazia: le titre a créé un nouveau marché», précise Tim Ewington.
