Les recettes publicitaires des médias français ont chuté de 3,5% en 2012, pour s'établir à 13,3 milliards d'euros, selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub. Ces recettes nettes, calculées après négociations, incluent cette année le courrier publicitaire et les liens sponsorisés sur Internet (le «search»). Ce repli intervient après une progression de 3,9% en 2010 puis une stagnation à +0,1% en 2011. Les recettes publicitaires avaient connu une chute historique de 12,6% en 2009. Le marché publicitaire a perdu en cinq ans 2 milliards d'euros sur les cinq médias historiques (télévision, presse, publicité extérieure, radio et cinéma, hors leurs activités Internet), dont -1,5 milliard d'euros pour la presse.

 

En 2012, la presse dans son ensemble a accusé une baisse de 8,2% (contre -3,2% en 2011), à 3,209 milliards d'euros. La presse quotidienne nationale recule de 8,9%, la presse quotidienne régionale de 6,7%, les magazines de 5,5% et la presse spécialisée de 7%. Même la presse gratuite d'information n'échappe pas à la crise en enregistrant sa première baisse: -2,5%. Elle affichait une hausse de 5,5% en 2011. La presse gratuite d'annonces s'effondre, elle, de 23,7% du fait de la migration du marché vers Internet, mais aussi de la disparition du leader du secteur Comareg. Les annuaires chutent pour leur part de 5% et le courrier publicitaire de 5,2%.

 

En ce qui concerne la télévision (-4,5%), les chaînes historiques ont enregistré une baisse de 6%, alors que les nouvelles chaînes progressent de 5% (+18% en 2011). La radio perd 1,2% (+0,6% en 2011), et le cinéma gagne 0,4% (contre +16,5%). Seule croissance à deux chiffres: le mobile (+29% à 43 millions d'euros contre +37% un an plus tôt). Internet croît au global de 6,2% : pour le «display» (bannières et encarts publicitaires) de 4,8% et pour le «search» de 7%. A noter les évolutions également positives des imprimés sans adresse (+ 0,6%) et, au sein de la publicité extérieure qui baisse de -1,7%, du mobilier urbain (+ 2,3%) et de l'affichage transport (+ 0,7).

 

Côté annonceurs, les dépenses de communication médias et hors médias (marketing direct, salons et foires, parrainage et relations publiques) ont décru en 2011 de 1,3%, à 31 milliards d'euros. Les secteurs les plus touchés sont ceux des banques assurances (-14,2% dans les cinq médias historiques) et des télécoms, en baisse continue depuis 2007. Parmi ceux qui progressent: la mode (+5,2%), l'ameublement (+5,1%), les transports (+2,8%). On note également une hausse des investissements publicitaires dans les cinq médias historiques pour la distribution (+4,5%) et l'immobilier (+24,1%). Pour 2013, France Pub prévoit une baisse de 1,5% des dépenses des annonceurs.

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