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Tribune

Amazon s’attaque (aussi) au marché de la publicité !

12/10/2017 - par Maxime Garrigues, directeur général de X-Prime Groupe

Une simple rumeur d’intérêt d'Amazon pour un rachat de Carrefour a permis au titre de finir la semaine passée en tête du CAC 40. Rien d’étonnant à cela, si l’on en juge par l’appétit dont a fait preuve le géant de Seattle en s’offrant, en juin dernier, les supermarchés bio Whole Foods Market pour la modique somme de 13,7 milliards de dollars. C’est un fait, qu’importe le secteur, lorsque Amazon s’y intéresse, les acteurs en présence frémissent. Et si la prochaine cible était le marché de la publicité en ligne?

Rien ne sert de courir, il faut partir à point

En 2016, aux États-Unis, 3 dollars sur 4 dépensés en publicité en ligne l’étaient auprès de Facebook et Google. S’inspirant du système AdWords qui permet aux marques de sponsoriser des mots afin d’apparaître lors de requêtes d’internautes sur le moteur de recherche de Google, Amazon déploie et développe son offre publicitaire auprès des marchands présents sur sa plateforme. L’objectif? Les aider à mieux vendre en leur permettant de toucher leur audience directement dans son réseau qui dépasse allégrement les 20 millions de visiteurs uniques par mois en France. Jeff Bezos, fondateur du géant, estimait que le chiffre d’affaires du groupe issu de la publicité devrait atteindre 20 milliards de dollars dès 2020. C’est dire si l’ambition est grande.
Les groupes de communication ne s’y trompent d’ailleurs pas. À la manière d'AdWords, ce mouvement devrait donner naissance à un tout nouvel écosystème d’agences et de spécialistes de la plateforme. WPP, premier groupe de communication au monde, a ainsi annoncé via sa filiale Possible l’acquisition en mai dernier de Marketplace Ignition, une agence fondée par des anciens d'Amazon et spécialisée dans le référencement des marques au sein du réseau. Rien d’étonnant à cela et les annonces devraient se succéder.

Amazon, là encore game changer?

Le danger est grand pour Facebook et Google, car le business model de la publicité sur Amazon a cela de si particulier que l’audience est déjà rentabilisée. En effet, à l’inverse de ces deux derniers qui commercialisent leur audience, c’est-à-dire leurs utilisateurs pour dégager un chiffre d’affaires, celui d'Amazon est assuré par la vente en ligne réalisée en propre et les commissions prélevées auprès des marchands référencés. Le chiffre d’affaires issu de la publicité est donc additionnel et ne constitue en aucun cas le cœur de l’activité d'Amazon.
L’autre énorme atout d'Amazon en la matière est son service payant, Amazon Prime. Cet abonnement annuel permet aux clients de ne plus avoir à se soucier des frais de port et surtout leur donne accès à tout un tas de services qui deviennent vite indispensables à leur quotidien. Conséquence immédiate, alors que l’audience d’un réseau tel que Facebook peut varier en fonction des modes et des usages, celle d'Amazon est pérenne. L’utilisateur ayant acheté son abonnement veut le rentabiliser et passe systématiquement chez Amazon, sans même passer via Facebook ou ni même une recherche Google. Lorsque l’on sait que les deux tiers (oui, vous avez bien lu) des foyers américains sont abonnés à Amazon Prime, on se dit que le marché de la publicité en ligne n’a pas fini de trembler.

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