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Télévision

Ce qui plaît dans le replay

12/10/2017 - par Caroline Bonacossa

Avec une offre plus riche, mieux ciblée et distribuée, le replay s'impose comme un mode de consommation en forte progression. C'est aussi un levier de croissance publicitaire pour un média dont l'audience et le chiffre d'affaires publicitaire tendent à s'éroder.

C'est le sujet qui fait mouche à la machine à café depuis sa diffusion sur France 2, le 26 septembre. En enquêtant dans les coulisses de Lidl et Free, Cash Investigation a battu son record historique avec 3,8 millions de spectateurs en direct. Et huit jours plus tard, l'audience 4 écrans s'élève à 4,6 millions: palme du programme de France 2 le plus rattrapé, hors fiction.

Car la cash machine du replay, c'est la fiction, hors événements (sportifs) inhabituels. Sur TF1, c'est Demain nous appartient avec ses 900000 replays qui est numéro 1 en juillet (chiffres CNC), avec plus 20% de l'audience, tandis que le feuilleton Plus belle la vie est leader sur France Télévisions avec 700000 visionnages. «C'est la fiction qui nous fournit le plus d'offres de replay et qui remporte le plus de succès», suivie par la téléréalité sur une cible plus jeune, analyse Jean-François Ruhlmann, directeur digital de TF1 Publicité. Les grandes marques comme The Voice ou Koh-Lanta drainent du replay en masse.

Le replay en pleine expansion

Si l'audience des grandes chaînes tend à s'éroder, fragilisant les revenus publicitaires, l'offre replay croît vertueusement en audience et en recettes. Le marché du replay génère 70 millions d'euros de publicité par an. «Pour les éditeurs, l'enjeu est de montrer qu'il offre une qualité d'attention avec des taux de complétion et de visibilité très importants», explique Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Publicis Média.

Chez MyTF1, la vidéo représente 85% du chiffre d'affaires de la pub digitale, le replay 90% du revenu vidéo, avec une progression à deux chiffres, selon le groupe. TF1 est la chaîne la plus regardée en replay (61,2% du public), devant M6 (50,3%) et France 2 (29,8%). Côté TNT, W9 arrive en tête (15,4%) devant RMC Découverte (8,4%) et NRJ 12 (7,6%). «En mettant en ligne l'intégralité d'anciennes saisons de séries, la plateforme 6Play a renouvelé l'offre, devenue plus attractive et concurrençant celle de la VOD», explique Aliette de Villeneuve, responsable du pôle contenus et marketing des programmes chez NPA Conseil.

Du côté de France Télévisions, le replay représente 85% du chiffre d'affaires de la régie digitale avec une croissance de 7%. Fiction, animation et magazines sont en tête et permettent d'engranger des recettes publicitaires, même pour des programmes diffusés après 20h. L'instauration de mid-roll est-il un relais de croissance envisagé? «Nous n'y avons pas recours pour l'instant, mais cela pourrait effectivement changer», avoue Barbara Steinert, directrice générale adjointe chez France Télévisions Publicité. L'avantage du replay repose aussi sur le formidable filon de la data qu'il permet d'exploiter. Une mine inépuisable. 

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