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Apple s'attaque aux cookies

09/10/2017 - par emmanuel Gavard

La dernière mise à jour du navigateur web et mobile d'Apple va modifier ostensiblement l'univers des données en ligne. Qu'est-ce qui va changer ? Stratégies fait le point.

« Les [ennuis], ça vole toujours en escadrille », pour paraphraser courtoisement l’ancien président de la République, Jacques Chirac. C’est à peu près ce que s’est dit le monde de la pub en ligne après la mise à jour du navigateur d’Apple, Safari 11. Alors que le RGPD pointe son nez, que la fraude n'en finit plus d'évoluer, voilà que la pomme croquée remet une pièce dans le sac de nœuds pourtant déjà plein. « Son navigateur embarquera de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) sur macOS et iOS, explique Frédéric Marty-Debat, le récemment nommé directeur général de Performics. Ce système limite la récolte de données des internautes. Concrètement, les cookies tiers (third-party data) ne seront acceptés qu’en partie, au bout de 24 heures, aucun acteur en dehors du site qui a déposé le cookie, ne pourra y avoir accès. Et au bout de 30 jours, ils disparaîtront complètement ».

Habituellement, lorsqu'un internaute accède au site de e-commerce Table.fr, il crée un cookie qui récolte de nombreuses données : son adresse IP, par quel moyen il est arrivé sur le site, quelles tables ont été consultées, comment les recherches ont été faites... Ceci afin de mieux le cerner et connaître ses intérêts. Une partie de ces données contenues dans le cookie est souvent partagée avec des entreprises spécialisées dans la publicité en ligne, notamment pour faire du retargeting et mieux cibler les publicités. Plus tard, si ce même internaute parcourt un média en partenariat avec l’une de ces entreprises, cette dernière connaîtra son historique. Elle pourra indiquer au média que l'internaute a regardé des tables par le passé afin de lui diffuser des publicités pour d'autres tables ou des chaises… C’est ce qu’on appelle le cross-site tracking. Il permet de reconnaître les goûts d’un internaute – anonyme – d’un site à l’autre.

Internaute tout neuf

Or, le but d’ITP de Safari est d’empêcher cela, pour officiellement, « protéger l’utilisateur ». Ainsi, les cookies générés lors de la première visite, ne pourront plus être partagés au bout de 24 heures et disparaîtront au bout de 30 jours. L’internaute qui, à l’aube du 31e jour, encore hésitant, n’aurait toujours pas acheté sa table, serait considéré comme un internaute tout neuf par Table.fr. Exit la personnalisation des pages d’accueil ou autre solution e-commerce d’expérience client. De quoi sérieusement fâcher le secteur de la pub en ligne, qui se voit amputé d’un joujou considérable : le desktop, et toute la pub sur le web mobile, pour les utilisateurs d’Apple. Sur téléphone, pour ce qui est de la publicité in-app, rien ne changera. De quoi satisfaire le secteur. « À long terme, il faut rester positif. Aux États-Unis, plus de 58 % de la consommation d’internet se fait in-app. En France, 90 % du temps passé sur le mobile se fait dans les applications, tempère Nicolas Rieul, vice-président de la stratégie chez S4M. Cette mutation pourra accélérer la tendance, notamment au niveau des investissements des annonceurs qui privilégieront sûrement leurs applications ». Mais en attendant, le monde de la publicité se coupe, pour ce qui est du business de cookie, d’une bonne partie du parc d’utilisateurs. Dans le monde, Safari possède 15 % de parts de marché, tous supports confondus, et 19 % sur le mobile. Si aux États-Unis, Apple a une plus grosse part de marché, en France, Safari ne totalise que 20 % de parts de marché tous appareils confondus, et 35 % de parts de marché sur le mobile. « Mais au-delà de la part de marché, les utilisateurs Apple représentent les plus grands adeptes du digital, et surtout les CSP les plus élevées », ajoute Nicolas Rieul. C’est donc une cible de choix qui s’effacera des bases de données. Et si la publicité in-app fonctionne encore, elle ne concerne que des utilisateurs déjà conquis. L’acquisition, justement, se fait via web mobile. Quant au Desktop, il reste encore un support de choix en e-commerce.

Mais pourquoi diable Apple s’en prend-il ainsi à la publicité en ligne ? En réalité ce n’est pas une surprise… « Pour les acteurs du mobile et du display, on sait depuis 2014, que la data sur le web mobile sera compliquée. Sur Safari, les cookies tiers étaient déjà bloqués par défaut », raconte Nicolas Rieul. L’utilisateur devait ainsi approuver qu’on les lui dépose. Mais Criteo, gros acteur français affecté par ce business, avait notamment trouvé une astuce pour contourner le problème, en faisant comme la Cnil : un bandeau demandait l’approbation de l’internaute pour déposer un cookie, mais, sans réponse de sa part, considérait qu'il était accepté dès que la personne commençait à naviguer sur le site. « Depuis toujours, Apple voit la pub comme un élément qui ne crée pas de valeur pour les internautes », estime Frédéric Marty-Debat. Ce n’est pas son modèle économique premier, et son système publicitaire, iAd, a été stoppé faute de succès. En revanche, Apple a tout intérêt à ce que le trafic se développe sur les applications… l’App Store reste pour lui un gros pourvoyeur de business. Mais la marque à la pomme n’est pas la seule à tirer profit de ce changement. Google, par exemple, a trouvé une astuce [voir encadré]. Comme souvent, les plus gros acteurs sont les moins affectés… 

Google réplique

La modification de Safari 11 touchera toutes les données en third-party, rendant beaucoup plus difficile de suivre l’internaute de site en site, et donc dépréciant fortement l’analyse des performances des campagnes. Le géant Google, en réponse, a modifié sa façon de collecter les données. Il a créé un nouveau cookie « _gac », qui transforme les données autrefois collectées en third-party en des données first-party – concrètement, elles ne sont plus stockées sur un serveur tiers, mais dans le cookie lui-même. Ce qui répond aux normes de l’ITP de Safari. « La mesure des performances des campagnes – notamment Adwords – pourra être réalisée, mais elle dépendra de l’association faite avec Google Analytics [l’outil de mesure de performance globale des sites web, très répandu] » explique Frédéric Marty-Debat, le directeur général de Performics.

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