Chez M6 Publicité, on adore «matcher» (se rencontrer). La régie publicitaire du groupe M6 n’a pas créé une application de rencontres pour les professionnels de la communication à la Tilder, mais un outil de rencontre entre les bases de données clients d’une marque ou d'un annonceur et celle des abonnés de la plateforme 6-Play, le service de rattrapage du groupe. La plateforme impose une inscription gratuite obligatoire depuis décembre 2015. Elle compte aujourd’hui 17 millions de téléspectateurs référencés et vise les 20 millions fin 2017. Un succès qui a inspiré France Télévisions et TF1, qui viennent de se lancer dans cette démarche pour récupérer des données utiles à la recommandation de programmes et au ciblage publicitaire.
Repérage facile
«Chaque inscrit sur 6-Play s’identifie par, au moins, son adresse e-mail, son âge et son sexe, indique Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, chargé du marketing, des études et du digital. Il est assez facile de rapprocher cette base à celles de clients annonceurs ou d’enseignes, notamment d’e-commerce.» Avec ce croisement, les clients de la marque sont ainsi facilement repérés parmi les abonnés 6-Play.
«L’annonceur peut décider de communiquer sur 6-Play uniquement auprès de ses clients, pour mettre en avant, par exemple, une promotion spéciale, ajoute Guillaume Charles. La marque peut aussi adopter une stratégie de conquête et ne parler, au contraire, qu’aux abonnés 6-Play qui ne sont pas encore ses clients.» M6 Publicité propose aussi un ciblage plus précis, en tenant compte du sexe et de la tranche d’âge des abonnés. Une première opération commerciale a eu lieu avec Price Minister (Rakuten).
Une base très large nécessaire
Seule contrainte: ce type d’action n’est viable que pour des annonceurs bénéficiant d’une base clients très large, qui se compte en millions de contacts, comme une enseigne nationale ou un opérateur télécoms, par exemple. Les programmes de fidélité communs à plusieurs marques peuvent également être exploités. «Nous pouvons aussi fournir à l’annonceur différents renseignements concernant sa cible, comme sa composition dans le public de 6-Play et ses programmes préférés», assure Guillaume Charles.
Pour l’heure, cette proposition commerciale, qui intègre Smart System, l’offre data de M6 Publicité, ne peut être réalisée que sur le replay des programmes, et uniquement via les applications mobile, tablette et ordinateur. «Le faire sur les flux des directs des chaînes est techniquement possible», affirme le dirigeant de M6 Publicité. Ainsi, une marque pourra diffuser un spot différent à ses clients et à ceux qui ne le sont pas encore.
