IAB Interact
La douzième édition du congrès Interact de l’IAB Europe, se tient le 23 et le 24 mai, à Amsterdam. Julien Gardès, à la tête de l'Europe du sud pour Adform, plateforme de trading programmatique danoise lancée en France depuis mars, décrypte pour Stratégies les actualités de la publicité digitale.

Lors du congrès annuel du l’IAB Europe, vous participez à une table ronde autour de l’expérience utilisateur. Pourquoi ce sujet est-il encore omniprésent?
JULIEN GARDES. Nous sommes dans une période charnière: d'un côté il y a un marché digital qui a un besoin absolu de la publicité pour se financer, et de l'autre des usagers qui, eux, la bloquent. Il faut instaurer un contrat de confiance, et cela passera par une publicité mieux ciblée, plus respectueuse. Les technologies dont on dispose déjà peuvent nous permettre d'offrir la meilleure expérience possible. Pour autant, certains enjeux, tour à tour politiques et réglementaires, peuvent freiner ce virage. Et bien sûr, le débat sur le respect de la vie privée doit avoir lieu. Mais ensuite, il faut que la publicité sorte de son statut de publicité pour devenir un service. L’enjeu de cette table ronde sera de chercher des réponses à toutes ces questions-là.

Comment interprétez-vous le thème du congrès annuel de l’IAB Europe, «The new rules of engagement» (Les nouvelles règles d'engagement)?
JG. On peut voir le terme «engagement» de deux manières. C’est à la fois une notion technique très usité de notre industrie: l’engagement d’un internaute auprès d’une marque, que l’on mesure par des taux de clics, des conversions, etc. Mais on peut aussi le comprendre dans une acception beaucoup plus large: comment l’industrie peut engager, respecter, discuter avec sa cible. Il s’agit en somme de réinventer les règles du jeu pour rendre la pub «engageante».

S'il ne fallait retenir qu'un événement dans l'actualité de la pub digitale ces derniers mois?
JG. C'est l’affaire du boycott de Youtube par les annonceurs au Royaume-Uni, qui ont découvert que des publicités pouvaient être diffusées aux côtés de contenus douteux, incitant à la haine ou faisant l'apologie du terrorisme. Ce n’est pas du tout un micro-événement. Les annonceurs et les agences ont tapé du poing sur la table et on a assisté à un duel de titans. Pendant cette semaine, on a senti du flou autour de Google. Les géants doivent se remettre en question. Les plateformes technologiques doivent replacer l’annonceur au coeur de toutes leurs décisions. Parce que la chaîne alimentaire du digital est nourrie par les annonceurs.

Dans cette affaire, c’est aussi le programmatique qui a été critiqué? Un mode d’achat automatique, opéré en temps réel non par des humains mais par des algorithmes…
JG. Je ne suis pas d’accord avec cette lecture de la situation. Je trouve que l’on accuse le programmatique de tous les maux du monde, au-delà de ce dont il est vraiment responsable. On dit qu’il est opaque, dangereux, etc. Ce mode d’achat, parce qu’il est non garanti, inclut un facteur de risque, mais la notion de transparence, de contrôle, de profondeur de data récoltée, n’a aucun égal sur le marché.

Quelle est le sujet à suivre dans l'écosystème de l’ad tech?
JG. Pour moi, c’est le RGPD, le Règlement général sur la protection des données (ou GDPR l'acronyme anglo-saxon de General Data Protection Regulation) de l'Union européenne, qui entrera en vigueur en mai 2018. Le texte, qui pousse au maximum le respect de la vie privée, va redessiner en profondeur le panorama des prestataires technologiques. En effet, il vient challenger les acteurs américains qui travaillent en Europe, à la différence des européens qui sont intrinsèquement compatibles avec ce texte, lorsqu'aucune data ne sort de l'Union européenne.

Quelles sont les forces françaises en matière d’ad tech?
JG. A l’image de la French Tech, l’ad tech française peut se vanter d’avoir de très belles marques dans son giron: Criteo, Smart Ad Server, Eulerian, Weborama… Des sociétés devenues internationales, certaines sont en Bourse. C’est une ad tech beaucoup plus tournée vers la qualité que vers la quantité, si l'on compare avec les Etats-Unis par exemple.
Pour moi elle est plus novatrice, dans le sens où tout est basé sur la valeur.

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