São Paulo, 2007. Un violent prurit anti-publicitaire saisit les édiles municipaux. D’un coup, d’un seul, avec la loi Cidade Limpa (ville propre), les panneaux publicitaires sont bannis de la capitale économique du Brésil. Cinq ans plus tard, en 2012, les autorités sont revenues à des sentiments plus amènes et lancent un appel d’offres pour deux dispositifs très encadrés affichant des publicités: les abris de bus et les horloges intelligentes.
Localiser et contextualiser les messages
Conscient de l’importance de l’enjeu, JC Decaux présente une offre et remporte le second marché grâce à un prototype dessiné par l’architecte brésilien Carlos Bratke. Depuis, un millier d’horloges intelligentes ont été installées à São Paulo. La partie haute de la structure est consacrée à l'affichage publicitaire (caisson de 2 m²) et la partie basse à la communication avec les habitants. Ces dispositifs affichent en permanence l’heure, la température et la qualité de l’air ainsi que diverses informations.
«En janvier et février 2017, plus de 179 millions de messages ont été diffusés, détaille Alexandre Roubaud, directeur général de JC Decaux Amérique latine. Ils concernaient des thèmes aussi variés que la propreté, la sécurité routière, le carnaval, la circulation alternée durant les pics de pollution ou encore le dispositif mis en place pour fêter le nouvel an.» La municipalité a aussi utilisé ce dispositif pour des campagnes de santé, en particulier pour sensibiliser à la prévention du cancer du sein. «Jusqu’à présent, les campagnes de communication étaient diffusées dans toute la ville, mais des discussions sont en cours pour affiner les usages en localisant et en contextualisant les messages», précise Alexandre Roubaud.
Trois avantages
Une enquête réalisée par Ipsos en 2015 montre l’intérêt que suscite ces horloges intelligentes: les paulistas (nom des habitants de São Paulo) interrogés se disent satisfaits à 97% et consultent à 96% les informations diffusées. «Nos installations sont perçues comme un vrai service public», résume Alexandre Roubaud.
Ce succès pourrait être décisif pour la suite. En 2016, JC Decaux a déjà remporté un appel d’offres lancé par la municipalité de Montevideo, capitale de l’Uruguay, pays voisin du Brésil, et ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. «La plupart des municipalités sud-américaines souhaitent garder la haute main sur la diffusion publicitaire tout en valorisant les espaces publics, explique Alexandre Roubaud. Les mobiliers digitaux permettent justement de répondre à ces attentes tout en optimisant les emplacements et en proposant de nombreux services aux citadins. La digitalisation de l'affichage extérieur permet de réunir trois avantages: plus de réactivité, de flexibilité et une segmentation des audiences.»