Une enquête du Times, en date du 17 mars, a révélé que des publicités digitales de grandes marques sont diffusées sur Youtube à côté de contenus douteux ou choquants. Les annonceurs viennent-ils juste de découvrir ce phénomène?
Véronique Pican: Il est évident que le phénomène n’est pas nouveau! Peu d’annonceurs peuvent se targuer de ne pas avoir reçu depuis 15 ans des «screenshots» de leur publicité diffusées dans des contextes peu appropriés. Il y a 10 ans, les marques hésitaient à investir les portails (agrégations et curation de contenus) ainsi que les forums de discussions vécus comme peu recommandables. Désormais ce sont les contenus sociaux qui sont en question. Le marché s’étant fortement développé autour de l’audience planning, les marques ont hélas un peu oublié que l’effet de contexte n’est pas négligeable et dispose d’une vraie valeur. A l’heure de la démultiplication des modes d’achat pour une même campagne, il va falloir être d’autant plus vigilant.
Les annonceurs sont en mesure d’exiger des mesures de vérification (third party) applicables à tous. A noter cependant que les marques ont d’ores et déjà la possibilité de sélectionner des réseaux qui défendent les emplacements et les environnements qualitatifs: des contenus médias plutôt qu’UGC (User Generated Content, contenus générés par les utilisateurs), des sites de marques média qui acceptent de ne pas faire de leur site des sapins de Noël avec un empilement de formats peu favorables à l’expérience utilisateur et donc peu recommandables à l’émergence d’une marque.
Quelle est la position de l'IAB sur cette polémique?
V.P. Chacun des acteurs de la chaîne est amené à se prémunir des risques et dispose de plus en plus d’outils pour le faire.
Côté publicité, les acteurs produisent des conditions générales de vente dans lesquelles ils doivent préciser leurs positions pour tenter de limiter et interdire ce type de publicité. Du reste, les processus de validation des créations existent, c'est le rôle de l’ARPP par exemple.
Coté contenus (et surtout quand il s’agit d'UGC), les acteurs agissent en fonction de leur statut: hébergeur, éditeur ou solution technologique. Les medias ont appris depuis longtemps à mettre en place des modérateurs de forums, du «community management» approprié pour éviter les dérives. Cela n'est pas parfait, mais a beaucoup progressé depuis 5 ans, car d'importants moyens et investissements ont été faits en ce sens. A l'instar des initiatives de type fact checking qui se développent de plus en plus. Face aux algorithmes, il s’agit de réintroduire la mise à contribution des rédactions et des hommes.
Côté hébergeur, le statut est plus ambigu. Mais là aussi beaucoup de progrès ont été faits et devront être poursuivis. Facebook et Google ont d’ailleurs annoncé début février le dispositif «Cross check» afin de vérifier les informations suspectes.
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L’IAB est favorable à un écosystème lisible et compréhensible par tous, c'est-à-dire que chacun puisse se confronter à des mesures tiers neutres permettant d’y voir clair (mesure des audiences mais aussi certification sur l’usage de la data). En revanche, il nous semble essentiel de ne pas démultiplier les labels et mesures mais au contraire de tendre vers une homogénéisation et mise en application de manière égalitaire auprès de tous les acteurs afin d’éviter le syndrome de «juge et partie».
Aux marques et aux agences de prendre leurs responsabilités pour rééquilibrer les investissements en fonction des critères et standards qui leur importent le plus. D’ailleurs un certain nombre d’agences médias ont d’ores et déjà décidé de lancer leur propre charte et normes d’investissements pour «protéger» leurs clients et investir là ou cela leur semble le plus efficace et qualitatif. Nous pensons que ce type d’initiative va évidemment dans le bon sens et cela devrait même être un critère de choix dans les appels d’offre faits par les annonceurs!
Soutenez-vous les annonceurs qui ont décidé d’interrompre les campagnes sur Google?
V.P. Nous ne soutenons aucune initiative de ce type car les modèles économiques de notre écosystème vivent essentiellement de la publicité. Toute coupure est donc désastreuse... Qu’il s’agisse des ad-blocks ou de mesures visant à stopper les investissements sur l’une ou l’autre des grosses plateformes, cela n’est bénéfique pour personne et ne fait qu’alimenter la polémique. En revanche, opérer des investissements en fonction du risque que l’on souhaite prendre est possible. Etre dans un environnement média sécurisé signifie être au sein de contenus de qualité (et à minima légaux), et finalement les annonceurs ont le choix dans le paysage digital. Le tout est d’accepter de rééquilibrer avec mesure les investissements.
Google est pointé du doigt aujourd'hui, mais est-ce que la problématique pourrait s'étendre aux autres plateformes (Facebook, Twitter, Snapchat, etc.)?
V.P. Le sujet dépasse le strict cadre de Youtube et Google et concerne l’ensemble des plateformes dont l’audience et la raison d’être se matérialisent à travers l’UGC. Et même si depuis 2 ans, elles ont souhaité nouer des partenariats avec les grand médias traditionnels. Certaines plateformes sont évidemment plus à risque que d’autres par le profil de l’audience et la typologie des contenus produits. Pour autant, il semble parfois que l’envie d’innover et d’être le premier prenne le dessus sur le choix du bon environnement publicitaire...
Il est aussi important de savoir que l’UGC video renforce le risque sur la brand safety, dans la mesure ou les algorithmes reconnaissent le textuel permettant de contextualiser la publicité et qu’en revanche pour la partie video la reconnaissance se fait à travers les métadonnées. L’indexation y est plus difficile sachant que les personnes qui produisent ce type de contenus peu recommandables apprennent à tricher.
Est-ce que les plateformes de diffusion vidéo ont la capacité de garantir la brand safety?
V.P. La «plateformisation» de notre industrie et des médias impose de relever de nouveaux défis. A partir du moment où il y a de l’UGC et du live, il est impossible de garantir la brand-safety à 100%. Toute marque qui s’associe à des expériences «live» se met en danger. Mais elle peut aussi bénéficier d’audiences et d’opportunités incroyables... Il faut donc faire des choix qui correspondent aux «KPI» et à la stratégie de la marque que l’on défend.
C'est le même phénomène sur les demandes de visibilité garantie... 100% ne signifie pas grand-chose. Et on pourrait légitiment se poser la question de savoir si les autres médias hors digital sont capables de proposer cette norme.
