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Etude

Le marché publicitaire sort du rouge

17/03/2017 - par Delphine Soulas-Gesson

Pour la première fois en cinq ans, les recettes publicitaires nettes des médias historiques et d’internet ont progressé en 2016, de 1,1% selon l’Irep. Si le média presse souffre particulièrement, la publicité extérieure et le cinéma sont en bonne forme.

Ce n’est pas encore un retournement, mais un vent d’optimisme souffle sur le marché publicitaire français. Après -2,5% en 2014 et -0,9% en 2015, les recettes publicitaires nettes des médias ont été stables l’an dernier, à 13,3 milliards d’euros, selon les chiffres dévoilés le 16 mars par l’Irep. Si l’on ne regarde que les médias historiques et internet, celles-ci ont même progressé de 1,1%, une première depuis 2011.

«Cette situation plus favorable en 2016 s’explique principalement par la croissance toujours importante d’internet, même si le regain de croissance du PIB français profite sans doute aussi à ce marché», explique Philippe Legendre, directeur délégué de l’Irep, qui intègre pour la première fois les chiffres du Syndicat des régies internet (SRI).

Comme prévu, internet est devenu l’an dernier le premier média en termes de recettes publicitaires, passant devant la télévision, un an après avoir doublé la presse. Avec 3,453 milliards d’euros, le média a vu ses recettes publicitaires progresser de 7% en 2016, avec dans le détail un display à +14,5% (1,204 milliard) et un search à +4,3% (1,893 milliard d’euros), comme l’a montré le SRI lors de la présentation de ses résultats fin janvier.

 

Le parrainage télé en hausse


Après une année 2015 à +0,6%, la télévision a vu ses recettes publicitaires croître de 0,4% l’an dernier, à 3,242 milliards d’euros. «Compte-tenu des événements sportifs de l’année [Euro de football et Jeux olympiques de Rio], 2016 n’a pas été une année extraordinaire pour le média télé», estime Philippe Legendre. C’est surtout le parrainage qui a permis au média d’être dans le vert, avec une croissance de 7% à lui seul, alors que la publicité classique est restée stable.

Le média presse a, lui, sévèrement souffert, avec des recettes publicitaires en recul de 6,7% (-5,9% en 2015), à 2,286 milliards d’euros. Pas une catégorie de presse n’est épargnée: sur la seule publicité commerciale (-7,1% au global), les quotidiens nationaux ont chuté de 11,8%, les gratuits de 10,7% et la presse magazine de 7,4%. Dans ce contexte, trois familles tirent leur épingle du jeu: les hebdomadaires régionaux (-1,1% au global) et dans une moindre mesure les quotidiens régionaux (-4,8%) et la presse spécialisée (-5,4%).

«La presse reste un marché compliqué», note Philippe Legendre. D’autant que les recettes publicitaires des titres de presse sur le digital sont comptabilisées dans les recettes d’internet. Selon des estimations de l’Irep, celles-ci représentent pour les quatre principales familles de presse (PQN, PQR, PHR et presse magazine) 12% de leurs recettes publicitaires totales, en baisse de 6% sur un an.

 

Prudence pour 2017


De son côté, la radio termine l’année 2016 à -1,3% (-0,8% en 2015), à 712 millions d’euros.

Deux médias s’en sortent particulièrement bien: le cinéma (+8,9%, à 90 millions d’euros), porté par des entrées en salles à un niveau très élevé l’an dernier, et la publicité extérieure (+3,1%, à 1,205 milliard d’euros). Sur ce média, seul l’outdoor est en recul (-1,3%). Le mobilier urbain a progressé de 4,2%, le transport de 5,6% et le shopping de 8,6%. A noter que la publicité extérieure digitale représente désormais presque 9% des recettes publicitaires du secteur (108 millions d’euros), en hausse de 11,1% en un an.

Pour l’année 2017, l’Irep fait preuve de prudence, contexte électoral oblige. L’organisme professionnel anticipe une stabilité des recettes publicitaires totales et une croissance de 1,5% pour les seuls médias historiques et internet. «Les périodes d’élection sont souvent peu propices aux investissements publicitaires», rappelle le directeur délégué de l’Irep.

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