L'essor du live est avant tout lié à un saut technologique: la compression et la gestion des flux des données, des applications formidablement simples, l'adoption massive du smartphone… Il y a eu Periscope, vite intégré au sein même de Twitter, Facebook Live, You Tube, Snapchat, Instagram… Le live est désormais distribué, retransmis gratuitement et mondialement, en HD (haute définition), voire en 360 degrés, il est même «one click away» (accessible en un clic) sur la quasi-totalité des plateformes. Retransmission de grands événements sportifs, de débats électoraux, de l’élection de Miss France ou des principales émissions de divertissement… C’est aussi une course contre la montre qui se joue côté contenus. Sur quelle plateforme sera diffusé le prochain grand fait d’actualité? C’est un débat d’audience (près de 100 millions d’utilisateurs mensuels pour le Top 4 des plateformes françaises, selon Médiametrie) et de revenus pour les producteurs, éditeurs et ayants droit, enthousiasmés par une monétisation enfin à la hauteur de leurs attentes numériques.
La supériorité du live
Le retour puissant du direct dans les contenus consommés mondialement est un énième rebondissement de l’évolution de notre rapport au temps. Hier, la télévision produisait du direct, avec une consommation essentiellement passive, puis la consommation s’est délinéarisée avec l'avènement des plateformes vidéo. Résultats: moins de directs disponibles à la télévision et le triomphe de l'«Atawad» (Any time, any where, any device). Le direct nouvelle génération est actif, conversationnel, participatif et même «téléportatif». «Ce qui plaît aux utilisateurs, c'est le fait de pouvoir non seulement voir en live ce qu'il se passe – cité par 84% des internautes – mais également de pouvoir le commenter, interagir et le partager avec sa communauté», détaille David Sourenian, directeur des études de Twitter France. Coté annonceurs, l'attention, l'émotion et donc l'impact publicitaire sont bien supérieurs sur des formats live. «Des tests de neuroscience réalisés au Royaume-Uni, combinés à des tests d'efficacité publicitaire montrent des résultats impressionnants: +33% d'intensité émotionnelle et +63% d'opinion favorable de la marque pour les formats live, comparés aux normes vidéo», souligne ce dernier.
Les marques et leurs agences y voient une ressource créative inépuisable et à coût quasi-nul. A l'instar de l'enseigne Sephora, qui filme des tutoriels de maquillage depuis son magasin de la 5e Avenue new-yorkaise. Ou du constructeur automobile PSA, qui retransmet ses résultats financiers annuels, de BNP Paribas, qui valorise des engagements sportifs depuis Roland-Garros, de Renault et de Nespresso avec leur participation au Festival de Cannes, etc. Les dirigeants communiquent pour promouvoir «en toute transparence» les actions et les valeurs de leurs entreprises, gérer les crises. Les débats politiques découvrent les vertus du «fact-checking».
La réalité virtuelle, accélérateur technologique
Le live est une lame de fond qui bouleverse l’écosystème média et créatif en offrant un nouveau champ des possibles, une nouvelle relation des marques avec le temps, une nouvelle équation économique aussi. Ce sera à n’en point douter l’un des sujets phares des Cannes Lions 2017.
Pour autant, le meilleur est encore à venir. La réalité virtuelle live est déjà là. C’est encore une nouvelle accélération technologique qui se déroule sous nos yeux, celle de l’«in-live», celle qui permet à tous de vivre dans l’événement et d’en être aussi les acteurs. Les acteurs d’une information en direct qu’aucun mur ne peut plus arrêter.
Le pionnier
Rémy Buisine, journaliste à Brut, média 100% vidéo et 100% digital
Quelque 400 000 spectateurs, durant cinq heures de live, découvrent «Nuit debout», place de la République, à Paris, depuis leur téléphone mobile en avril 2016.
«Periscope et Facebook Live ont révolutionné le partage de l'information en direct avec un nouveau format d'écriture journalistique. Cette écriture ne remplace pas ce qui existe déjà, mais complète les possibilités existantes de l'accès à l'information. Elle permet une immersion dans un événement d'actualité sans contrainte de temps ou de format. Elle change le rapport avec le téléspectateur. Il est acteur du live via les commentaires et m'aide ainsi à faire un direct répondant aux demandes des uns et des autres. C'est de l'intelligence collective au profit du direct. On est sur des formats longs que ne permettent plus les médias traditionnels, en véritable immersion. Le téléphone permet également d'avoir plus d'authenticité dans les interviews. Il y a moins d'appréhension par rapport à une caméra pour les témoignages.»
Le visionnaire
Ian Rogers, chief digital officer du groupe LVMH
Plus de 600 000 spectateurs à travers le monde suivent le premier Fashion Show Vuitton Live sur Periscope fin 2016.
«L'un des avantages d'internet est le choix illimité et la capacité d'accéder aux contenus que l'on veut quand on veut. La connexion et la conversation entre les individus est certainement ce qu'internet permet de plus révolutionnaire. Quand nous avons lancé Beats 1 sur Apple Music, j'ai vu fonctionner la magie de la diffusion live combinée à la puissance d'une plateforme. C'est fascinant d'observer cette évolution chez LVMH, en encourageant nos communautés à prendre part à nos événements en direct, des défilés aux concerts, à les faire réagir et partager. Le live n'est certainement pas nouveau pour nous, mais mélanger live, “coviewing” et engagement des communautés ouvre un immense champ des possibles.»
A propos de Damien Viel
Damien Viel est directeur général de Twitter France depuis 2015, chargé de piloter les équipes, d’accroître l’activité du bureau français et de représenter Twitter pour le marché hexagonal. Diplômé de l’Essec, il a commencé sa carrière en 1998 chez L’Oréal, puis est allé dans le retail (Afflelou, Marionnaud) avant de passer en agence en 2007, devenant directeur général de Carat France. En 2010, il est nommé à la tête de la régie publicitaire du groupe M6. Fin 2011, il prend la direction Sales & Strategy de You Tube pour la région EMEA.
