Publicité
Géants et start-up de l’ad tech réinventent les modèles pour personnaliser toujours plus la publicité, une manière d’être moins intrusif pour le consommateur. Tour d'horizon des dernières innovations sur le marché du retargeting.

Le retargeting est souvent pointé du doigt comme étant l’une des causes de l’installation d’ad-blockers... Quoi de plus agaçant que de se voir proposer de nouveau un produit qu'on a acheté il y a plusieurs jours? Dès lors, des règles de diffusion doivent être respectées et le matraquage publicitaire évité. Il convient par exemple de mettre en place un système de capping, cette technique qui limite le nombre d’affichages d’un même élément visuel pour un même internaute. Le marché s'accorde également pour favoriser des formats qui ne détériorent pas l'expérience utilisateur (standards IAB, native advertising, etc.). Surtout, l'usage de la data représente une opportunité de personnaliser au maximum la publicité, pour la rendre toujours plus pertinente, et donc moins intrusive. Panorama des dernières innovations des acteurs du secteur.

 

L'appli retouchée

Le principe du «retargeting in-app» consiste à retrouver l'internaute qui a téléchargé une application, l'a ouverte puis ne l'a plus utilisée, et à le rediriger vers la bonne page produit. Une technologie qui permet de recibler d’application à application, mais aussi depuis le web vers le monde des applications. «Nos clients veulent avoir une vision cross-devices de leurs investissements», rapporte Cédric Vandervynckt, directeur général France et Europe du Sud de Criteo, qui a lancé ce type d'offre courant 2016. Cette solution permettrait d’augmenter de 38% les conversions dans l’application des clients. «La partie apps advertising est en très forte croissance chez nous, assure-t-il. La part des investissements publicitaires des annonceurs sur des inventaires d’applications représente 25% de notre revenu.» À l'avenir, Criteo compte développer cette capacité à créer des liens entre les applications et le web, afin de toujours «mieux connecter les signaux d’intention envers un même marchand au travers des différents écrans pour pouvoir lui recommander les bons produits».

 

Le cookie vocal

La start-up Allo Media, fondée en 2011, propose un retargeting enrichi par la voix du client. Son «cookie vocal», solution de reconnaissance vocale et d’analyse sémantique, est capable de faire le lien entre une conversation téléphonique et le parcours digital. «Nous permettons de recibler le consommateur (de manière anonyme) immédiatement après l’appel, en nous appuyant sur les besoins commerciaux entendus au téléphone. Nous stockons les données sous forme de mots-clés dans une base utilisée pour faire du retargeting personnalisé», détaille Romain Sambarino, président fondateur d'Allo Media. Un scénario publicitaire qui se veut donc plus «pertinent». Les datas vocales récoltées sont en effet poussées, en temps réel, dans de nouveaux segments qui n'existent pas encore aujourd’hui dans les DSP: la voix, préalablement digitalisée. «On peut s’en servir pour attirer de nouveaux clients, réengager les prospects, les abandons de paniers... En leur adressant du display, des formats réseaux sociaux, de l'e-mail, etc.»

 

Les retrouvailles en magasin

Les supports se multiplient et la procédure d’achat se délinéarise. Pour les marques, l'enjeu est de réussir à capter le consommateur lors de ses différentes connexions (site, application, réseaux sociaux...), de le suivre jusque dans le magasin, d’analyser ses achats, ses intentions, et de lui diffuser des promotions et des publicités adaptées. La jeune société Fidzup, née en 2011, propose une solution pour connecter le comportement du shopper en magasin physique à partir de son mobile (dans quel rayon il va, combien de temps il reste dans chaque zone, son passage en caisse ou non, sa fréquence de fréquentation de l'enseigne, etc.) avec la publicité digitale. «Tout cette donnée offline (hors ligne) est collectée de manière à construire des segments d’audience que nous ré-injectons dans de la publicité digitale de manière à la personnaliser», décrit Olivier Magnan-Saurin, PDG et cofondateur de Fidzup. Cette technologie permet aux marques de reprendre la parole auprès ces clients qui n'ont pas acheté, via du display.

 

Le retargeting habillé

En juin 2016, Sublime Skinz et Criteo ont mis en place un partenariat pour créer une offre de «retargeting habillage». Dans ce cadre, la régie spécilialisée dans ce format habillage (ou arche) met sa technologie ainsi que son inventaire à la disposition de Criteo qui applique ses algorithmes de reciblage dynamique, un format plus créatif que les bannières standards. Ainsi, le site visité par un internaute est intégralement adapté à son profil, les produits apparaissent en temps réel en fonction de ses intérêts. En outre, Sublime Skinz propose, depuis un an, selon les demandes des annonceurs, des campagnes de «pixels d’inclusion ou d'exclusion». Concrètement, cela permet de faire des campagnes en plusieurs temps: une première campagne va déceler les internautes ayant été exposés ou ayant cliqué sur une campagne. Une deuxième vague va permettre de diffuser des formats habillage uniquement sur les exposés ou cliqueurs en les reciblant, ou au contraire en les excluant de la diffusion. Une solution qui génère un effet de «teaser puis révélation».

 

Les bases attaquées

Le CRM retargeting correspond à du retargeting traditionnel mais augmenté avec des bases de données online ou offline (hors ligne), utilisées pour la gestion de la relation client. Jusqu’à très récemment, il était très difficile d'utiliser ces informations pourtant existantes dans le cadre de campagnes de retargeting. La plateforme de technologie publicitaire App Nexus a lancé un moteur d’enchères programmables, qui permet d’activer dans des campagnes publicitaires les données de retargeting, le CRM et les données tierces. Un arbre de décisions permet un pilotage très fin des enchères pour déployer des stratégies médias. «La publicité ne consiste pas seulement à répondre à une demande, elle peut servir aussi à créer la demande, l’envie. Dès lors, il est possible d’utiliser des signaux plus faibles, plus difficiles à obtenir, mais qui peuvent se révéler très efficaces, et qui portent sur une base plus large de consommateurs potentiels», explique Laurent Nicolas, vice-président d'App Nexus.

Et aussi...

L’email retargeting, technologie assez similaire au retargeting display. Il s'agit d'émettre un message sur la boîte mail d'un prospect après qu'il a visité un site sans finaliser d'achat ou de prise de contact avec la marque. À noter que Criteo met fin à cette pratique, trop difficile à déployer à l'international pour des raisons de divergences sur les législations du respect de la vie privée.

Le search retargeting, qui allie la puissance des mots-clés à la possibilité de cibler une audience très précise. Contrairement au retargeting classique, cette technique répond à une logique d’acquisition de nouveaux clients. 

Le native retargeting est un format. Au lieu d'adresser des campagnes display (bannières ou interstitiels), il s'agit d'utiliser de la publicité native (publi-éditorial intégré au flux de lecture de l’internaute), c'est-à-dire propre aux sites des éditeurs sur lesquels il sont diffusés.

Suivez dans Mon Stratégies les thématiques associées.

Vous pouvez sélectionner un tag en cliquant sur le drapeau.