Média de masse, la télévision va peut-être devenir bientôt un média de ciblage individuel grâce à la publicité adressée. Le principe: lors de la diffusion en direct d’un écran publicitaire sur une chaîne, un spot est substitué par un autre. Ainsi, une téléspectatrice serait exposée au film publicitaire d’un produit féminin, et inversement pour un homme. «Nous serons les premiers à le faire grandeur nature, affirme Pierre-Henri Médan, directeur général adjoint de SFR Media, chargé de l'ensemble des régies du groupe. Ce sera avant l’été.»
La régie de Next Radio TV réalisera cette opération sur BFM Paris, la chaîne locale lancée fin 2016. «C’est un chantier très lourd, car pour que l’expérience soit satisfaisante, cela demande un travail technique important, notamment sur les box», précise Pierre-Henri Médan.
Jusqu’alors, la publicité adressée ne concernait que les spots diffusés dans les programmes en rattrapage. La technique, baptisée Ad Shifting, a été adaptée à la diffusion en direct, mais uniquement pour les ordinateurs et appareils mobiles. «Les premiers tests ont été réalisés dès 2015 à l'occasion de la Coupe du monde de rugby, indique Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité. L'offre a ensuite été déployée pour l'Euro 2016. Depuis, elle concerne l'ensemble des programmes de TF1 et LCI. Elle est inscrite dans nos Conditions générales de vente.»
Ouverture
Tout comme chez Canal+ Régie, où l’Ad Shifting intègre le projet Aladin (pour «All Ad In»), dont l’objectif est de proposer la technique aux flux directs regardés sur le téléviseur du salon, mais dont le signal est apporté par une box ADSL. En revanche, la technologie, nécessitant une voie de retour, sera quasi-impossible via une diffusion hertzienne, sauf avec un téléviseur connecté.
«Nous pourrons proposer un ciblage par quartier, comme le font les cablo-opérateurs américains», promet Pierre-Henri Médan. Celui-ci vise notamment les constructeurs automobiles, intéressés par l’ajout dans un spot de l’adresse du concessionnaire le plus proche. «C’est une opportunité de conquête commerciale et une évolution intéressante à étudier, estime Sylvia Tassan-Toffola. Mais ce ne sera pas une révolution. Allons-y avec méthode.»
Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) planche justement sur le sujet, car, à ce jour, la publicité adressée est interdite par un décret de 1992. Le 9 janvier dernier, au cours de l'Assemblée des médias, le patron de la Direction générale des médias et des industries culturelles, Martin Ajdari, a indiqué qu'après la révision des règles du parrainage, l'ouverture à «une publicité plus segmentée et plus porteuse de valeur» pourrait être accordée aux chaînes pour soutenir la création.
