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Stratégie de marque

Le luxe à la chinoise déploie ses ailes

08/12/2016 - par Delphine Le Goff

Elles ont souvent été dédaignées par les consommateurs locaux du luxe plus adeptes du bling-bling et des griffes à gros logo. Mais en Chine, les nouveaux clients du très haut de gamme s'intéressent de plus en plus à leurs marques locales, en pleine expansion.

Cinq des plus grands crus bordelais pour cinq invités. Le petit Jésus en culotte de velours, un rêve d’œnophile… Yann Jaussaud, directeur général de Mazarine Asia Pacific, se remémore avec un vif émoi cette dégustation exceptionnelle. «J’avais été invité par un monsieur chinois, avec quatre amis à lui. Cinq bouteilles, de 2 000 à 3 000 euros chacune, nous ont été servies. Le but était certes de partager un bon moment, mais surtout d’échanger sur les mérites comparés du Haut-Brion et du Margaux, de cultiver un point de vue sur le vin, dans une démarche d’apprentissage.» Comme un cours in vivo autour de la dive bouteille, qui, selon le publicitaire, «reflète un état d’esprit propre à la Chine d’aujourd’hui: des personnes qui ont goûté au luxe occidental et ont envie d’en découdre, d’affirmer leur personnalité».

Faire entendre sa voix, quitte à se frotter à des ténors occidentaux? Dans le marché du luxe, des marques moyen-orientales, indiennes et surtout chinoises commencent à chasser sur les terres des vénérables griffes françaises et italiennes. «Il y a 4 ou 5 ans, une étude a été menée auprès des clients du Plaza 66, centre commercial de luxe au centre de Shanghai, raconte Anne Michaut-Denizeau, professeur à HEC et spécialisée en marketing de l’innovation et du luxe. Nous demandions aux passants qui en sortaient avec des sacs Vuitton et Chanel: “Est-ce que vous seriez prêts à acheter des marques chinoises de luxe s’il en existait davantage?” 70% répondaient oui.» Il fut pourtant un temps, pas si lointain, où les marques locales étaient dédaignées, jugées bas de gamme avant même d’avoir fait leurs preuves. «Associer une marque locale asiatique à du luxe, c’est très nouveau, relève Jade Leroy, fondatrice et PDG de l'agence Les Gens Asia. Selon les consommateurs chinois, l’authenticité vient surtout des marques patrimoniales européennes. Et lors de la Shanghai Fashion Week, on ne met pas forcément en avant les designers chinois. Mais l’arrivée de millennials partis étudier à la Central Saint-Martins de Londres, mais dont les racines sont asiatiques, commence à faire bouger les lignes.»

Pour émergentes qu’elles paraissent, certaines des nouvelles marques locales de luxe ont pourtant déjà presque… vingt ans d’existence, souligne Denis Darpy, professeur à Paris-Dauphine, qui a ouvert l’Executive master business in luxury à Shanghai en 2011: «Leur essor correspond au développement de l’entreprise privée amorcé dans les années 1990.» Et de citer Icicle, marque de vêtements créée en 1997 «dans un style chinois contemporain international, pas dans la copie de styles occidentaux».

La tradition culturelle sans la caricature

Un modèle ultra-dominant dont il est pourtant encore malaisé de s’affranchir. Guilhem Fouetillou, cofondateur et directeur stratégies et innovation de Linkfluence, a étudié les marques de luxe chinoises dans le cadre d'une étude présentée le 29 novembre, en se fondant sur les marques les plus conversationnelles. Dans le quinté de tête, «Christopher Bu, qui se situe dans le copier-coller des marques occidentales, avec des shootings à Paris et une reprise des codes du luxe français, que l’on retrouve dans les logos, les polices, jusque dans le choix des tissus». Selon Guilhem Fouetillou, le luxe à la sauce chinoise navigue au gré de différents tropismes: «Soit la Chine copie littéralement le luxe à l’occidentale, les fameux “faux Hermès”. Soit les créateurs lancent leurs propres marques, que l’on va acheter par patriotisme, mais qui reprennent les codes occidentaux pour créer l’appétence. Soit, et cela coïncide avec l’apparition de la seconde génération de riches dans le pays, émergent des marques de luxe endogènes, des marques anti-bling-bling avec une conscience écologiste post-capitaliste, qui puise dans les traditions millénaires.» Avec un écueil: la «chinoiserie», ambiance «Nuits de Chine, nuit câlines»… «Jusqu’à il y a peu, la création retraduisait littéralement l’héritage culturel, avec pléthore de dragons et de vestes à col Mao», remarque Anne Michaut-Denizeau. Là se niche la tension: s’éloigner des caricatures culturelles tout en tirant profit des richesses traditionnelles. Qu’elles proviennent de l’artisanat ou tout bonnement des ressources naturelles. «On sait que les plus beaux rubis viennent d’Inde, les saphirs de Namibie, le meilleur caviar de Téhéran…», énumère Cyril Marin Le Quellec, directeur général adjoint de Mazarine.

Yann Jaussaud, de Mazarine Asia Pacific, évoque «la tradition de la porcelaine Eggshell, si fine qu’elle en devient translucide. La pierre de jade, à laquelle un Français n’y connaît rien, mais dont un Chinois saura estimer le prix au premier coup d’oeil. Mais aussi l’alcool de riz chinois, le baijiu, qui atteint des prix astronomiques, un peu comme le cognac…». «Il existe en Chine une grande production d’alcool haut de gamme, que l’on avait pour tradition d’offrir en présent, approuve Denis Darpy. Mais ce marché est touché de plein fouet par les lois anticorruption et ses contraintes sur les cadeaux.» Pour autant, c’est bel et bien le Moutai, baijiu distillé à base de sorgho fermenté, qui figure au premier rang des marques de luxe chinoises les plus commentées, selon le classement de Linkfluence. «C’est l’alcool des dignitaires chinois, la boisson favorite du président», précise Guilhem Fouetillou. Un peu comme la Corona de Jacques Chirac? «Non, la marque, même si elle peut être achetée par un Chinois de classe moyenne, est beaucoup plus luxueuse…», nuance-t-il.

Prudence et lucidité

Breuvages enivrants, bijoux opalescents, tissus chatoyants…, les sortilèges de l’Asie n’ont pas longtemps laissé indifférents les mastodontes du luxe occidental. Jade Leroy, des Gens Asia, cite «Shanghai Tang, fondée par David Tang en 1994, propriété du groupe Richemont depuis 1998, qui utilise intelligemment l’histoire de l’ancienne Chine avec des tissus soigneusement sélectionnés et naturels et des VIP comme le prince Charles, Angelina Jolie et Kate Moss. La marque de bijoux fins Qeelin, quant à elle, a été fondée en 2004 et appartient au groupe Kering depuis 2013, avec pour directeur artistique Dennis Chan, l'un des plus grands créateurs de bijoux chinois.» Shang Xia, de son côté, a été créée de toutes pièces par Hermès en 2009 à Shanghai et se présente comme une marque de luxe autour de l’art de vivre conçue, fabriquée et gérée par la Chine. Depuis 2013, elle dispose d’une boutique à Paris, dans le très chic VIe arrondissement. La marque privilégie une communication feutrée, fondée sur le bouche-à-oreille, explique Thierry Consigny, fondateur de l'agence Saltimbanque, qui gère la marque: «Nous voulons recruter des ambassadeurs de la marque. En France, nous créons des événements autour de la culture chinoise, comme la Fête de la lune.» Les produits, eux, ne donnent pas dans le folklore ostentatoire. «Pas question de proposer des pendentifs avec des écailles de dragon, résume Ghislaine Beaussé, directrice de Shang Xia France. Nous travaillons des matières comme le cachemire, la porcelaine coquille d’œuf, la pierre d’encre… En Chine, on constate un retour au patriotisme, une volonté que le “made in China” ne soit pas seulement synonyme de mass market.»

Un regain de patriotisme qui inciterait plutôt à résister aux sirènes des groupes occidentaux. «Aujourd’hui, les Chinois s’intéressent de près à leur économie et sont plutôt enclins à garder leur indépendance, sans rechercher de capitaux extérieurs, constate Denis Darpy, de Paris-Dauphine. Si une marque comme Icicle vient d’ouvrir un bureau à Paris, la plupart sont dans une démarche de prudence, de planification, faisant le choix de se concenter sur le marché chinois les cinq années à venir. Pour l’heure, elles privilégient une politique RH de recherche de talents.» Prudence et lucidité. «On constate l’émergence, grâce à la politique chinoise des “second and third tier cities” [villes du deuxième et troisième niveau, comme Tianjin, Chongqing, Chengdu, Wuhan ou Xiamen], qui vont progressivement atteindre un fort pouvoir d’achat leur permettant d’accéder aux marques de luxe intermédiaires, mais n’iront pas forcément vers du Michael Kors ou du Burberry», prévoit Jade Leroy.

A quand l’invasion chinoise du luxe occidental? «Il faut du temps pour construire une marque de luxe: la griffe libanaise Elie Saab a mis vingt ans à s’imposer internationalement, rappelle Anne Michaut-Denizeau. En Chine, il existe de beaux produits, mais pas forcément encore de rêve.» Pour autant, certaines marques tirent leur épingle du jeu, comme le relève Guilhem Fouetillou, de Linkfluence: «Guo Pei, brodeuse à 100% dans l’artisanat patrimonial chinois, s’est fait connaître après que Rihanna a porté l’une de ses robes au Met Gala de 2015 Du petit livre rouge aux tapis rouges…

Inde et Moyen-Orient, nouveaux joyaux du luxe?

En Inde, célèbre pour le Gem Palace de Jaipur, «on investit dans les bijoux comme on investit dans la pierre», résume Olivier Rose Van Doorne, directeur créatif monde de Select NY, qui compte le joaillier Nirav Modi parmi ses clients, «des produits entre 50 000 et un million d’euros». Créée en 2011, la marque, présente à New York et à Londres depuis 2015, ambitionne de devenir la première marque de luxe indienne, et a lancé une campagne shootée par Peter Lindbergh. Plus haut de gamme encore, Boghossian, maison libanaise qui compte cent clients dans le monde avec des pièces uniques à 1 million d’euros. «Les ventes ne se font pas en boutique, mais sur rendez-vous, souligne Olivier Rose Van Doorne. Néanmoins, pour rassurer les clientes et en recruter de nouvelles, nous avons réalisé une campagne avec Bella Hadid, mannequin d’origine palestinienne qui symbolise l’Orient contemporain.» Dans les Emirats arabes unis, Qela, créée par le Qatar Luxury Group à Doha en 2013, affichait à sa création des ambitions internationales. Mais il semblerait que son projet d’ouverture à Paris ait, pour l’heure, fait long feu.

 

D'autres marques chinoises à suivre

Ne-Tiger. Prêt-à-porter. Fondée en 1982, enregistré en tant que marque depuis 1992. Une des premières marques de luxe appartenant à des Chinois, considérée comme iconique dans la fourrure.

Chow Tai Fook. Bijoux et horlogerie. Fondée en 1929 à Canton puis acquise par l'entrepreneur Hongkongais Chen Yu Tung en 1956. Chow Tai Fook est devenue la plus grande chaîne de bijoux cotée au monde, avec près de 14 milliards de dollars de capitalisation boursière.

Omnialuo. Prêt-à-porter. Fondée en 1996. La marque a pour objectif de devenir une «marque chinoise équivalente à Ralph Lauren, Vera Wang et Anna Sui.

Erdos Cashmere. Cachemire, vêtements de luxe. Fondée en 1979, Erdos est une entreprise verticalement intégrée - du sourcing du cachemire de la meilleure qualité à la vente au détail.

Lao Feng Xiang. Bijoux. Fondée en 1848. En majorité détenue par le gouvernement de la ville de Shanghai, elle compte aujourd’hui plus de 3000 magasins dans toute la Chine. La marque s'est classée 14ème au classement « Global Powers of Luxury Goods » en 2016.

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