Audiovisuel
Les marques de luxe aiment la télévision, mais selon certains codes, notamment le choix des programmes environnants et la durée souvent hors-normes de leurs spots. Le médiaplanning, lui aussi, est haut de gamme.

Média grand public, la télévision n’est pas un luxe pour les marques… de luxe. Ainsi, malgré leur clientèle très haut de gamme, les maisons de haute couture n'en font pas l’impasse pour leur communication. En 2015, selon Zenith Luxury Forecasts, le secteur a représenté 153 millions d’euros d’investissements nets en télévision, soit environ 5% du média. Toutefois, si, en moyenne, les marques du luxe consacrent 27% de leur budget en TV, ce taux est quasiment nul (moins de 1%) pour les segments montres, joaillerie et accessoires de mode. A l’opposé, la télévision est très prisée par le secteur beauté-parfum en distribution sélective, avec 46% de ses investissements. «La télévision est une agora permettant de montrer au plus grand nombre qu’une marque appartient au secteur du luxe et, donc, que les produits associés à cette marque portent les mêmes valeurs», explique Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy.

Un contextuel primordial

Le luxe apprécie la télévision, mais pas n’importe comment. Le secteur à ses codes. «Les marques recherchent des contextes de diffusion qualitatifs autour d’émissions précises. Elles sont prêtes à payer un peu plus cher pour cela», confirme Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité, chargé du marketing. «Normal, car l’image de marque est au cœur de leur promesse», ajoute David Larramendy, directeur général de M6 Publicité. Les écrans à proximité des JT, films et magazines, tel Capital, voire de divertissements, comme Top chef ou L’Amour est dans le pré, sont également prisés.

«Le contextuel est primordial pour une marque de luxe, confirme Sophie Rivière, directrice multiscreen chez Publicis Media. Le médiaplanning privilégiera la diffusion d’un film ou d’un talk-show dans lequel apparaît l’égérie de la marque.» Le luxe se démarque aussi dans sa manière de s’exprimer: positions privilégiées, en tête ou en fin, dans les écrans, ou habillage des génériques d'écrans, comme le parfum So Sweet de Lolita Lempicka sur M6.

Courts-métrages

L’utilisation de formats longs constitue un autre code du secteur. Chanel, Cartier et Guerlain s’affranchissent régulièrement du traditionnel spot de 20 secondes, notamment ce dernier avec un film de 5 minutes pour son parfum Shalimar. Le luxe s’offre ainsi des films courts-métrages à plusieurs millions d’euros d’achat d’espace. «Ce format long est justement une démonstration de luxe», note Natalie Rastoin. Le long «classique» est plutôt d’une minute, comme actuellement Lacôme pour La Vie est belle.

Ces codes ont d’ailleurs été adoptés par la communication de marques d’autres secteurs qui cherchent à se rapprocher des valeurs du luxe. C’est le cas de Volvo avec des spots de longue durée faisant jouer le footballeur Zlatan Ibrahimovic. «Ce type de formats longs permet de raconter une histoire, indique Sophie Rivière. Ce sont des dispositifs premium qui apportent une grande visibilité.» Des plans médias où le calcul de la rentabilité n’a rien à voir avec l’optimisation du coût au GRP des marques de grande distribution. Un luxe, encore.

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