Numérique
Si l’usage des bloqueurs de publicité progresse chez les internautes français, peu d’entre eux les installent sur leur smartphone. Un répit qui pourrait ne pas durer.

S’il fallait trouver un sujet de consolation dans le phénomène des ad-blockers, ce pourrait être celui-ci. Le mobile reste un écran, si ce n’est vierge, au moins épargné par les bloqueurs de publicité, malgré la hausse de leur utilisation par les internautes français au global. Selon la 2e édition du baromètre réalisé par Ipsos Connect pour l’IAB France, et présentée le 22 novembre lors de son colloque annuel, 36% des internautes français sont équipés d’un ad-blocker, soit 6 points de plus qu’en janvier. Parmi eux, 70% l’installent sur leur ordinateur portable et seulement 13% sur leur mobile. Début 2016, ce chiffre était de 14%. La contagion tant redoutée n’a pas eu lieu.

Débordements limités

«Il y a beaucoup moins d’espaces publicitaires sur mobile que sur desktop. La publicité est donc moins gênante pour l’utilisateur», explique Luc Vignon, directeur général de SFR Régie et administrateur au Syndicat des régies internet (SRI). «Même si certains formats peuvent être perçus comme plus intrusifs, les investissements publicitaires sur mobile restent bien inférieurs à l’ordinateur. La principale motivation des internautes pour installer un ad-blocker étant d’éviter la pollution publicitaire et le temps de chargement que cela implique, le mobile reste encore épargné par les bloqueurs de publicité», renchérit Christophe Dané, administrateur au sein de l’IAB France.

Les chiffres du SRI le confirment: la publicité mobile ne représente encore que 25% de la publicité digitale, bien qu’en forte progression (moins de 15% un an plus tôt). Autre explication, le poids que représentent les applications dans la consommation internet mobile, quand l’essentiel des ad-blockers se concentrent sur les navigateurs internet. «Les mobinautes sont réticents à télécharger l’application d’un bloqueur de publicité dont ils comprennent mal le fonctionnement. C’est encore plus vrai sur un device très personnel comme le mobile», note Stanislas Coignard, cofondateur de la plateforme de publicité mobile S4M.

Un chiffre très surveillé

Avant d’être proposée au téléchargement, toute application doit également obtenir la validation d’Apple ou de Google, de quoi limiter les débordements publicitaires. «Les applis sont des écrins en termes d’usage et c’est ça qui est en train de l’emporter sur mobile», estime Stanislas Coignard. Quant aux sites mobiles, ils sont désormais souvent conçus en responsive design, ce qui fait que les emplacements publicitaires du desktop sont sinon évacués, au moins mieux intégrés dans le flux de navigation.

Pour autant, un chiffre pousse à la prudence: 16% des utilisateurs d’ad-blockers âgés de 16 à 24 ans ont installé le logiciel sur leur mobile, contre 13% des utilisateurs au global. On le sait: les 16-24 ans sont en pointe pour l’usage des bloqueurs de publicité (55% sont équipés, tout device confondu). «C’est le chiffre que nous surveillons le plus à l’IAB», avoue Christophe Dané. A voir si ce chiffre progresse lors des prochains résultats du baromètre, prévus pour le printemps 2017.

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