Il s'était fixé un objectif de 60 000 exemplaires mais c'est finalement avec 50 000 que Society projette d'atteindre l'équilibre à la fin de l'année. «Nous dépensons moins que prévu», justifie son fondateur Franck Annese. Le quinzomadaire lancé il y a un an, et qui a reçu le prix Relay du magazine de l'année en 2016 , est ainsi en passe de réussir son pari. Il présente à l'ACPM OJD une diffusion totale payée de 48560 ex. et de 47500 ex. sur la France. «On pense qu'on va prendre 2000 à 3000 exemplaires tous les ans», poursuit le directeur de la rédaction.
Comment Society est-il parvenu à s'imposer? Même si le mot marketing fait rire son fondateur, qui préfère insister sur un travail de «petit artisan», le magazine a conquis les kiosques en investissant 4 millions d'euros nets en 2015 dans la promotion, notamment sur le lieu de vente. Le jury de diffuseurs Relay, qui lui a remis son prix, a mis en avant la capacité du titre à faire venir de nouveaux lecteurs en magasin. Il aurait pu aussi ajouter cette «promo brutale et massive», comme dit Franck Annese, sur le dos de kiosque, complété par de l'affichage urbain ou des campagnes dans le métro ou les gares.
Mais bien sûr, Society ne serait pas parvenu à percer sans ses coups éditoriaux. L'interview de Francois Hollande, qui a lancé le titre, a été facilitée par la présence de son conseiller Gaspard Gantzer parmi les 4000 souscripteurs fondateurs. Les grandes interviews politiques qui ont suivi (Juppé, Valls, Macron...) ont habilement misé sur le désir de certains leaders de rajeunir leur image ou de se donner un vernis branché et moderne. Une particularité de ces interviews: «Je n'ai pas de questions, je fonctionne au rebond et je tiens à ce qu'elles gardent leur oralité», confie Franck Annese.
Papier first
Pour fidéliser son lectorat, Society - qui ne se reconnaît pour seul credo que «l'humanisme» - s'astreint à un travail en profondeur pour développer des sujets qui lui tiennent à cœur. Le jeune patron cite les enquêtes sur la Malaysia Airlines ou les mass murderers. Pour un reportage sur Chelsea Clinton, il a même envoyé aux Etats-Unis deux personnes pour refaire un papier. Il lui est arrivé de dépenser "15 000 à 20 000 euros" pour voir paraître de longues enquêtes qu'il avait envie de lire, "comme on raconte une histoire à son frangin ou à sa frangine".
Impossible selon Franck Annese d'être bon toutes les semaines mais le rythme quinzomadaire se prête bien à ce "média de temps long" qu'est la presse. Quant à la polémique après l'article sur Cyril Hanouna qui lui a valu un buzz considérable sur les réseaux sociaux, il préfère l'oublier pour «ne pas jeter de l'huile sur le feu» après avoir envisagé un temps de porter plainte. «Ça fait chier d'être catégorisé comme un magazine qui parle d'Hanouna», soupire-t-il.
Mais qui lit Society? Ce sont à 60% des acheteurs exclusifs selon une étude Presstalis. Les autres titres achetés sont So Foot, So Film ainsi que Elle ou Le Monde. Le titre est lu selon son directeur par des 30-45 ans principalement dans de très grandes villes (13 000 exemplaires à Paris) et qui prennent le train ou l'avion (d'où de bonnes ventes dans les Relay). En 2015, le titre a collecté près de 2 millions d'euros nets de recettes publicitaires.
L'éditeur, qui affiche pour son groupe So Press un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros et un déficit de 1 million en 2015, peut s'appuyer sur une équipe de 70 salariés. Prochaine étape: le site internet en 2017. Plutôt que de le développer en parallèle, Franck Annese s'est d'abord attaché à faire un «bon magazine» qui corresponde à ce qu'il a envie de lire et qui permette de générer des revenus. «Mais on sait qu'on a une fin et je sais même à quoi ressemblera le dernier numéro de Society... Ça décomplexe.»
