Le digital devant la télévision. Annoncé pour 2016, le croisement des courbes s’est produit au niveau européen plus tôt que prévu, à en croire l’Interactive advertising bureau (IAB) Europe. A l’occasion de son congrès annuel Interact, qui s’est déroulé les 11 et 12 mai à Lisbonne, l’association a présenté la dernière livraison de son étude Ad Ex Benchmark, réalisée par l’institut IHS Technology. Celle-ci conclut que le marché de la publicité digitale en Europe a progressé de 13,1% en 2015, à 36,2 milliards d'euros, dépassant pour la première fois la télévision (33,3 milliards d'euros).
«Ces dix dernières années, la publicité digitale en Europe est passée du statut de média qu’on ajoute à un plan après coup à une combinaison de canaux indispensables pour atteindre et engager les consommateurs», estime Daniel Knapp, directeur de recherche à IHS Technology et auteur de l'étude.
Dans le détail, le search a progressé de 12,6%, à 16,9 milliards d'euros, et la publicité display de 17,4%, à 13,9 milliards d'euros, portée par le mobile et la vidéo, qui ont représenté respectivement 25,4% et 16,7% du display.
«Tous responsables»
Malgré ces bons résultats, l’euphorie n’était pas vraiment au rendez-vous dans les conférences du congrès Interact. La faute aux ad-blockers, à la fraude et aux questions autour de la visibilité. En ouverture de ces deux jours de conférence, Randall Rothenberg, président de l’IAB USA, a rappelé que «le phénomène des ad-blockers est un des principaux challenges auxquels nous faisons face aujourd’hui», avec 22 à 30% des internautes européens, selon les pays, qui ont installé un logiciel bloqueur de publicité. «Tout le monde est responsable, les annonceurs, les agences, les éditeurs. C’est un exemple d’échec massif de toute la chaîne de production», a-t-il insisté.
Deuxième ombre au tableau, la fraude. Qu’il s’agisse de robots ou d’une armée d’internautes anonymes répartis aux quatre coins du monde, ils créent du trafic et donc de l’impression publicitaire, sans que celle-ci ait pu être vue par un vrai internaute. Quelques clics sur Google suffisent pour tomber sur des sites qui proposent d’acheter 10 000 impressions pour 12 dollars seulement.
«L’écosystème dans son ensemble est affecté, même si le trafic invalide reste très bas [entre 1% et 2% en Europe]», a estimé Paul Barford, scientifique en chef de l’institut Comscore et professeur à l’Université du Wisconsin. Selon une étude de l’Association of National Advertisers, citée par un autre intervenant, les robots feraient tout de même perdre à l’industrie de la publicité digitale pas moins de 7,2 milliards de dollars en 2016.
Jamais vues
Ces derniers mois, une forme plus avancée de fraude a pris son essor: le «blanchiment d’emplacement» («placement laundering», en anglais). Objectif, tromper l’ad-provider en lui indiquant de fausses informations concernant l’emplacement de la publicité, et ainsi augmenter le CPM de la publicité.
Reste la question de la visibilité. Plusieurs études indiquent que plus de 50% des impressions publicitaires sur internet ne seraient jamais vues par les internautes, sans que la faute puisse en être imputée à qui que ce soit. Dans la plupart des cas, la publicité s’affiche en arrière-plan de la page que l’internaute est en train de consulter, dans un autre onglet, ou dans une autre fenêtre.
C’est dans ce contexte que l’IAB Europe a lancé un projet d’initiative pan-européenne autour de la visibilité des impressions publicitaires. «Nous devons travailler avec toutes les parties. Cette initiative porte sur la qualité du contexte, de la distribution, du message et de la publicité elle-même», a indiqué Karim Attia, président du comité publicité commerciale au sein de l’IAB Europe. «Il s’agit d’une première étape. Nous devons ensuite travailler sur l’engagement», a ajouté Suzanne Mc Elligott, CEO de l’IAB Irlande.