Dans leur septième étude Baromobile (1), Omnicom Media Group et SFR Régie dressent l'état des lieux de la mobilité en France, pour savoir quelle place occupent les appareils mobiles dans le quotidien et les usages des Français. Cette vague a été lancée le 1er septembre 2015 et intègre pour la première fois des questions sur les objets connectés.
Premier constat, le taux d’équipement des foyers ne cesse de grimper: 72% des internautes possèdent un smartphone, et 51% une tablette tactile. On compte désormais 3,2 écrans mobiles par foyer en moyenne, 61% de mobinautes et 28% de tablonautes. Au point que la majorité (53%) du trafic internet se fait désormais sur mobile ou tablette, comme l’avait détecté l’institut Médiametrie en septembre.
Le système d’exploitation Android (Google) continue de grappiller des parts de marché: 60% des smartphones sont sous Android, contre 26% sous IOS (Apple). De même, 53% des tablettes tournent sous Android, contre 33% sous IOS.
Mobile «news first»
Plus que jamais, les usages sont complémentaires. Contrairement au smartphone, la tablette ne s’est pas imposée comme un outil nomade: 95% s’y connectent à domicile, contre 17% au travail, 5% dans les transports et 4% en voiture. Complémentarité toujours, le mobile permet des usages médias «news first», relève l’étude. La presse est valorisée sur les écrans en mobilité, où elle permet un traitement de l’information en temps réel, sur des cibles exclusives et souvent rajeunies. La tablette, elle, plus adaptée aux usages «entertainment first», va favoriser une forte consommation des vidéos, des programmes TV ou des jeux.
L’internet mobile représente désormais 13% du temps passé sur les médias par jour chez les mobinautes (contre seulement 45% un an avant), certes loin derrière la TV (35%) et la radio (21%), mais devant la presse (7%). Près de 62% des mobinautes déclarent se connecter plusieurs fois par jour, en moyenne durant 39 minutes, et 42% des tablonautes, qui se connectent à internet en moyenne 46 minutes par jour.
Côté publicité, 222 millions d’euros ont été investis sur les médias mobiles et tablette (131 millions en search et 91 millions en display).
Outils de transformation
Par ailleurs, le smartphone s’impose comme outil drive-to-store. Selon l’étude, 82% y effectuent leurs recherches avant un achat, et 36% y ont déjà effectué un achat. En revanche, la tablette s’impose, elle, comme outil de transformation online: 86% y ont effectué leurs recherches avant l’achat et 54% ont déjà acheté par cet intermédiaire.
Les applications mobiles restent l'un des premiers points de contact entre le mobinaute et les annonceurs: les mobinautes ont installé en moyenne 29 applications, 92% étant des applis de marques, affirme l’étude. Pourtant, le Top 10 est trusté par les pure players, souvent des messageries instantanées: Facebook Messenger en tête, suivi par Facebook, Whats App Messenger, Snapchat, Skype, Instagram, Le Bon Coin, Google Photos, Waze et Shazam.
Enfin, les objets connectés entrent progressivement dans le quotidien des Français. Que ce soit les «wearables», les voitures connectées, la smart home ou même les téléviseurs, l’étude rappelle que 1,5 million d'objets connectés devraient être vendus en 2015. Et 90% des véhicules seront connectés en 2025. A chaque support son message et son mode de communication. «L'enjeu: proposer une epxérience utilisateur optimale en relation à la marque, à son message, en contexte», soulignent les auteurs de l'étude.
