Londres sera le laboratoire, et même «la vitrine mondiale de la communication extérieure digitale». En dévoilant son offre d'Abribus publicitaires londoniens, mardi 7 octobre au soir, Jean-François Decaux, président du directoire et codirecteur général de JC Decaux, ne dissimulait pas sa satisfaction. En août dernier, le groupe décrochait l'appel d'offres de la ville de Londres, «le plus important contrat d'Abribus publicitaires au monde», revendiquait-il alors.
Ce contrat, d'une durée de huit ans, d'un montant de 700 millions d'euros, porte sur la gestion de 5 000 abribus publicitaires. Il prendra effet le 1er janvier 2016, mais le groupe a déjà dévoilé son offre. Le London digital network (réseau digital londonien) inclura 1 000 écrans digitaux, des Abribus digitaux double face, équipés d'écrans de 84 pouces. Dans le cadre de ce contrat, JC Decaux apporte les écrans, mais ne fournit pas les Abribus, et n'assure pas l'entretien.
26 ans de patience
Cela faisait longtemps que le groupe visait ce contrat: «Nous nous étions installés avec nos équipes à Londres depuis 1989. C'est le résultat de 26 ans de patience stratégique», rappelle Jean-François Decaux. Si le groupe avait échoué à remporter les appels d'offres précédents, il avait pu grapiller peu à peu des parts de marché: Londres lui avait octroyé, au fil des années, la concession d'une dizaine de «borough» (arrondissements) en périphérie.
Autre nouveauté pour JC Decaux, il pourra investir les quartiers centraux de Londres, les plus chics, comme le long d'Oxford Street. JC Decaux accompagne cela d'un nouveau dispositif d'offre «intelligente», baptisé Smartbrics, grâce auquel les campagnes pourront être ciblées selon des critères tels que le budget, l'audience et la géolocalisation. Il l'a déjà testé avec le groupe Tesco.
JC Decaux s'apprête aussi à lancer Connected London, son panel de 5 000 consommateurs londoniens. Mais le groupe compte aller plus loin. Il est actuellement en lice dans un autre appel d'offres en cours, qui porte cette fois sur le métro londonien.
