C’est une petite révolution que la presse quotidienne s’apprête à vivre le 18 septembre: le passage de L’Équipe au format tabloïd. Un serpent de mer qui resurgit et sur lequel parie le groupe Amaury pour relancer les ventes de son quotidien sportif. Dix jours plus tard, le 29 septembre, Le Figaro lancera son nouveau magazine sur l’art de vivre, Almaviva, avant l’arrivée des Échos week-end le 2 octobre. Autant de projets qui concluront une année riche en innovations pour la presse quotidienne avec, précédemment, la relance de Libération et le lancement de La Matinale du Monde sur mobile.
Malgré ce dynamisme, les quotidiens ne sont pas épargnés par la crise, même si les attentats de janvier ont boosté les ventes de nombreux titres. Sur les six premiers mois de l’année, la diffusion France payée de la presse quotidienne nationale est en légère baisse (-1,2%), selon l’OJD, moins que les -3,6% enregistrés en 2014. Du côté des quotidiens gratuits d’information, la famille est à -2,4% sur la période, impactée par le recul de 20 Minutes (-6,9%).
En audience en revanche, la dernière étude One Global d’Audipresse, qui porte sur l’audience papier de 2014 et digitale d’avril 2015, montre un marché des quotidiens en croissance, portés par la lecture en mobilité. À périmètre comparable, les quotidiens nationaux ont vu leur audience globale croître de 2,9% en un an, les quotidiens régionaux de 0,8%.
Recul de la publicité
«Le digital occupe une vraie place dans la revalorisation du média presse et particulièrement de la presse quotidienne. En lui permettant de toucher des non-lecteurs de presse, il lui permet d’accroître son audience et offre aux annonceurs la possibilité d’un médiaplanning différent», note Fabien David, consultant chez North (Dentsu Aegis).
Côté publicité, 2015 ne s’annonce pas sous les meilleurs auspices. Selon les chiffres trimestriels publiés par l’Irep, la publicité commerciale des quotidiens nationaux a reculé de 13,5% sur les trois premiers mois de l’année, celle des quotidiens régionaux de 6,1%, quand les quotidiens gratuits d’information sont à -21,6%. «Les événements de janvier ont eu un effet booster en audience mais négatif sur la publicité, les annonceurs ne souhaitant pas communiquer dans pareil contexte», explique Cécile Solano, directrice presse chez Omnicom Media Group.
Retour du format news
En volume, la pagination publicitaire de la PQN a reculé de 12% au premier semestre, selon Kantar Media, et celle de la presse gratuite de 11%. Reste que 20 Minutes et Metronews ont considérablement réduit leur nombre de parutions depuis le début de l’année (22 numéros en moins pour 20 Minutes, 31 pour Metronews entre janvier et juin), ce qui, à numéro constant, permet aux gratuits de voir leur pagination publicitaire progresser de 4% sur la période.
Malgré ces résultats mitigés, la presse quotidienne garde des atouts vis-à-vis des annonceurs. «Les quotidiens permettent de communiquer auprès de populations que nous n’arrivons pas à toucher avec d’autres médias, comme les leaders d’opinion et les CSP++. Pour une campagne institutionnelle ou une communication de crise, nous nous tournons vers la presse quotidienne, même si le ticket d’entrée reste cher par rapport à la presse news ou magazine», souligne Cécile Solano.
D’où le retour de certains formats moins onéreux. «Le format news revient en presse quotidienne car il permet aux annonceurs d’utiliser une campagne newsmagazine existante, avec un prix d’entrée plus abordable. Pour les éditeurs, c’est mieux que rien», note Hervé Ribaud, directeur du département presse chez Havas Media.
«C’est un format qui peut permettre de faire revenir un annonceur sur le média, mais ça reste une clé d’entrée parmi d’autres. Si on veut un vrai effet de persuasion, une insertion ne suffit pas», insiste, de son côté, Sophie Renaud, directrice études au sein de la régie nationale des quotidiens régionaux, 366, qui a intégré à son offre le format news en mai dernier.
La presse magazine n’est pas la seule source d’inspiration. «Les éditeurs réfléchissent tous à des nouveaux formats issus du digital, proches de l’habillage de page d'accueil, qui permettent de maximiser la visibilité», remarque Cécile Solano.
Autant d’arguments pour attirer les annonceurs, que la multiplication des projets éditoriaux en presse quotidienne ne fait que renforcer. Mais financer ces développements coûtent cher, d’où le mouvement de concentration actuel qui touche de nombreux titres de presse, quotidiens en tête (lire l'encadré).
