Le marché publicitaire français des médias a vu ses recettes nettes reculer de 2,5% en 2014 pour atteindre 13 milliards d'euros (-3,6% en 2013) et devrait encore céder 1% l'an prochain, a indiqué le 19 mars l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep).

 

Cette baisse des recettes nettes est cependant ralentie par rapport à celle de 3,6% enregistrée en 2013, a souligné l'institut dans ce bilan annuel élaboré avec France Pub, qui prédit de son côté une baisse de 0,6% des dépenses engagées en publicité par les annonceurs. En recettes nettes, seuls progressent l'an dernier la télévision (+0,1% à 3,2 milliards d'euros, contre -3,5% en 2013), la publicité extérieure (+0,8% contre -1,7% en 2013) et surtout internet (+4,6%, à près de 2,5 milliards d'euros,4% en 2013), avec notamment une explosion du mobile (+35%). Le display est en hausse de 1,8% et le search de 4%.

 

En 2015, Philippe Legendre, directeur général de l'Irep, table sur un marché à -1%, en constatant qu'il «n'y avait pas eu d'euphorie sur les premiers mois de l'année». En 2014, la situation reste difficile pour la presse (-8,7%, à près de 2,7 milliards d'euros, contre -8,4% en 2013), notamment pour la presse gratuite (-11,4%) et les quotidiens nationaux (-10,1%), alors que la presse magazine est à -8,7%, la PQR, à -7,9% et la presse spécialisée, à -7,8%.

 

On assiste à un «effet ciseaux, avec une décroissance importante du print (imprimé) et une croissance du digital qui n'arrive pas à la compenser», a-t-il souligné. La radio connaît une légère baisse de 1,4% (-0,4% en 2013). Le cinéma est à -9,6% (-13,3% en 2013), les annuaires à -5,4% (-5,8% en 2013), le courrier publicitaire à -9,2% (-7,5% en 2013) et les imprimés sans adresse à -2,4% (-1,8% en 2013).

 

Sur un an, la baisse des recettes publicitaires des médias, toutes catégories confondues, a été de 330 millions d'euros, contre 500 millions d'euros pour chacune des deux années précédentes.

 

Selon France Pub, les dépenses de communication des annonceurs représentent 29,6 milliards d'euros. Elles sont en baisse de -1,6%.

 

L'organisme relève diverses stratégies de communication en 2014 selon les secteurs d’activité :
 
Dans l’industrie (en baisse de -5,3%), forte baisse de la présence dans la presse : la PQR (-20,4%), les magazines (-27%), la presse professionnelle (-5,9%) et sur Internet (-20,9%). Progression des foires et salons (+2,5%), de l’événementiel (+4,9%) des RP (+3%).
 
Dans les biens de consommation et d’équipement des ménages (en baisse de -2,6%). Baisse des magazines (-6,4%), d’Internet (-16,8%), des mailings (-7%). Hausse de la publicité extérieure (+0,9%), des salons et foires (+11,6%), de l’événementiel (+2,5%) et des RP (+4%).
 
Dans la distribution (étale). Baisse de la presse (-2,6%) et des mailings (-13,8%) principalement sur la VPC, maintien des ISA (+0,3%) et hausse d’Internet (+26,5%), de la radio (+6,2%) et de la promotion (+5,6%).
 
Dans les services (en baisse de -0,9%). Baisse des mailings (-12,3%), des annuaires (-6,8%) et des foires et salons (-5,2%).Hausse de la télévision (+1,6%), d’Internet (+19,7%), de la promotion (+4,5%) et des RP (+4%).

 

 

Les stratégies de communication ont évolué différemment en 2014 selon les secteurs d’activité

 

Dans l’industrie (en baisse de -5,3%),

Forte baisse de la présence dans la presse : la PQR (-20,4%), les magazines (-27%), la presse professionnelle (-5,9%), et sur Internet (-20,9%).

Progression des foires et salons (+2,5%), de l’événementiel (+4,9%), des RP (+3%).

 

Dans les biens de consommation et d’équipement des ménages (en baisse de -2,6%),

Baisse des magazines (-6,4%), d’Internet (-16,8%), des mailings (-7%),

Hausse de la publicité extérieure (+0,9%), des salons et foires (+11,6%), de l’événementiel (+2,5%) et des RP (+4%).

 

Dans la distribution (étale),

Baisse de la presse (-2,6%) et des mailings (-13,8%) principalement sur la VPC, maintien des ISA (+0,3%) et hausse d’Internet (+26,5%), de la radio (+6,2%) et de la promotion (+5,6%).

 

Dans les services (en baisse de -0,9%),

Baisse des mailings (-12,3%), des annuaires (-6,8%) et des foires et salons (-5,2%).

Hausse de la télévision (+1,6%), d’Internet (+19,7%), de la promotion (+4,5%) et des RP (+4%).

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